Makijaż dla mężczyzn: Przełamywanie tabu

Przez lata makijaż był postrzegany głównie jako domena kobiet. Jednak współczesne społeczeństwo ewoluuje, a wraz z nim postrzeganie płci i norm dotyczących wyglądu. Coraz częściej obserwujemy, że mężczyźni również interesują się pielęgnacją i dbaniem o swój wizerunek, a kosmetyki kolorowe przestają być tematem tabu. Nowe marki pojawiające się na rynku nie tylko dostrzegają tę zmianę, ale aktywnie tworzą produkty zaprojektowane specjalnie dla męskiej skóry i potrzeb codziennego użytkownika, otwierając zupełnie nowy rozdział w historii makijażu.

To zjawisko nie jest jedynie marginalnym trendem. Dane rynkowe wyraźnie wskazują na dynamiczny rozwój tego segmentu. Według raportu Future Market Insights (FMI), rynek kosmetyków kolorowych dla mężczyzn odnotował złożony roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) na poziomie 8,7% w latach 2018-2022. Prognozy są jeszcze bardziej optymistyczne – oczekuje się, że w latach 2023-2033 CAGR wyniesie 9,4%. Obecnie wartość sprzedaży męskich kosmetyków kolorowych szacuje się na 17,57 miliarda dolarów, a do 2033 roku przewiduje się, że osiągnie imponującą wartość 43 miliardów dolarów. Te liczby dobitnie świadczą o tym, że makijaż dla mężczyzn przestaje być niszą i staje się znaczącym graczem na globalnym rynku kosmetycznym.

Dlaczego mężczyźni sięgają po makijaż?

Przyczyny tego rosnącego trendu są wielorakie i odzwierciedlają szersze zmiany społeczne. Jednym z kluczowych czynników jest rosnące otwarcie na ekspresję siebie i indywidualność, niezależnie od płci. Mężczyźni, podobnie jak kobiety, chcą czuć się dobrze we własnej skórze i prezentować się jak najlepiej. Czasem oznacza to subtelne skorygowanie niedoskonałości, zatuszowanie oznak zmęczenia czy po prostu podkreślenie swoich atutów.

Założyciel marki NuNorm, Jeff Lau, opowiada anegdotę o swoim synu, który otrzymał komplement dotyczący lakieru do paznokci od innego mężczyzny na siłowni. To doświadczenie uświadomiło mu, jak bardzo zmieniło się postrzeganie męskiej ekspresji. To, co kiedyś było postrzegane jako tabu, powoli staje się czymś normalnym. Wielu mężczyzn jest niezadowolonych ze swojego wyglądu, ale wcześniej brakowało im produktów stworzonych z myślą o nich – musieli zadowalać się kosmetykami skierowanymi do kobiet.

Lars-Johan Strand, dyrektor marketingu i współzałożyciel luksusowej marki Obayaty dla mężczyzn, która zadebiutowała w grudniu 2023 roku, również podkreśla, że ten trend jest częścią szerszej zmiany społecznej w kierunku akceptacji indywidualności i samoekspresji. Lakier do paznokci, choć może wydawać się drobnym szczegółem, jest często postrzegany jako jeden z pierwszych, „łatwiejszych” kroków w kierunku przełamywania tradycyjnych barier związanych z płcią w kontekście pielęgnacji i wyglądu.

Badania potwierdzają te obserwacje. Według badania przeprowadzonego w 2022 roku przez firmę Ipsos, 15% heteroseksualnych mężczyzn w wieku 18-65 lat w Stanach Zjednoczonych używa kosmetyków i makijażu dla mężczyzn, a dodatkowe 17% rozważyłoby ich użycie w przyszłości. To znaczący odsetek, który pokazuje potencjał tego rynku.

Nowe marki na rynku: Makijaż dla codziennego mężczyzny

Chociaż mężczyźni używający makijażu nie są nowością – wystarczy wspomnieć Pete'a Wentza i jego charakterystyczny eyeliner w latach 2000., czy późniejszych męskich guru makijażu na YouTube, takich jak Manny MUA i Bretman Rock, a obecnie popularnych twórców TikToka jak Jesse Jaggers, którzy normalizują ten ruch – obecna faza jest inna. Makijaż jest teraz projektowany *dla* mężczyzn i *przez* mężczyzn, z myślą o codziennym użytkowniku, a nie tylko o osobach publicznych czy artystach.

Marki takie jak War Paint For Men (założona w 2018 roku) przetarły szlaki, ale dopiero teraz obserwujemy pojawienie się nowych graczy, którzy celują w szerszą demografię. Nie chodzi o to, że odważne makijaże spopularyzowane w mediach społecznościowych znikną, ale o to, że nowa grupa konsumentów – zwykli mężczyźni – staje się celem.

Projektant mody Peter Dundas, który wraz z partnerem biznesowym Evangelo „EV” Bousisem i założycielką Anastasia Beverly Hills, Anastasią Soare, uruchomił minimalistyczną, neutralną płciowo markę Dundas Beauty w lutym 2024 roku, podkreśla, że ich celem jest stworzenie czegoś „bezproblemowego dla każdego”. Linia została zaprojektowana tak, aby była bardzo przyjazna dla mężczyzn – łatwa w użyciu. „Nie chcę czuć, że mogę coś zepsuć. Chcę, żeby wyszło dobrze” – mówi Dundas. Lekka formuła opracowana przez EV jest „nowoczesna dla każdego w tej chwili”.

Dundas Beauty zadebiutowała z pięcioma podstawowymi produktami w przedziale cenowym od 18 do 45 dolarów: nawilżający balsam do ust z efektem powiększenia, krem koloryzujący, dwustronna czarno-biała kredka do oczu, bronzer i korektor. Produkty zapakowane są w wesołe, żółte opakowania, które Dundas nazywa swoim „kolorem na szczęście”. Linia została zaprojektowana tak, aby jej wszechstronność rosła wraz z doświadczeniem konsumenta. EV Bousis zaznacza, że produkty są „transformujące” – korektor w różnych odcieniach może służyć do konturowania, podobnie jak bronzer. Kredka do oczu pozwala na różne stylizacje – od rozjaśnienia spojrzenia białą stroną rano, po rockowy wygląd czarną kredką wieczorem. Produkty te mają ewoluować wraz z doświadczeniem i historią użytkownika z makijażem.

Obayaty, marka Larsa-Johana Stranda, postawiła na nieco odważniejszy start. Zapakowana w ostre, metaliczne, misternie zaprojektowane opakowania, kolekcja ma na celu „zrewolucjonizować męski krajobraz piękna” dzięki „skrupulatnie wyselekcjonowanym, najlepiej działającym formułom”. Obecnie w ofercie znajdują się: udoskonalający skórę krem nawilżający, koloryzujący krem pod oczy, korektor, balsam do ust korygujący kolor, łagodzący balsam do ust, podkreślający balsam do ust, bronzer w sztyfcie, rozświetlacz w sztyfcie i pisak do oczu. Wkrótce w USA pojawi się również lakier do paznokci. Ceny produktów Obayaty wahają się od 33 do 104 dolarów.

Widząc potrzebę zmian na rynku, Jeff Lau wprowadził markę NuNorm w styczniu 2024 roku. Debiutancka kolekcja obejmuje niewidoczny puder matujący, dwustronny sztyft z podkładem i korektorem, koloryzujący krem nawilżający, dwustronną kredkę do brwi oraz pędzel do blendowania w stylu kabuki. Produkty NuNorm są dostępne w przedziale cenowym od 14 do 40 dolarów.

„Widzieliśmy ogromną lukę na rynku, która nie była reprezentowana” – mówi Lau. „Wierzymy, że każdy zasługuje na dostęp do produktów dostosowanych do jego specyficznych potrzeb. Widzieliśmy to w przeszłości w przypadku produktów do włosów i pielęgnacji skóry. W miarę ewolucji norm społecznych rośnie uznanie dla różnorodnych sposobów, w jakie ludzie wyrażają siebie. Mężczyźni nie są już związani tradycyjnymi pojęciami męskości i przyjmują praktyki samoopieki i pielęgnacji, które kiedyś były uważane za wyłączne dla kobiet”.

Formułowanie dla męskiej skóry

Jednym z kluczowych aspektów, na który zwrócili uwagę twórcy nowych marek, jest różnica między skórą męską a żeńską. Evangelo Bousis z Dundas Beauty zauważył, że kobietom łatwiej jest skutecznie używać męskiego makijażu niż odwrotnie. „Skóra mężczyzny i skóra kobiety są różne” – wyjaśnia. „Oczywiście, gdy jesteś młodszy, tekstura jest zupełnie inna. Skóra mężczyzny naturalnie ma więcej załamań niż skóra kobiety, gdy są młodsze. Kiedy kobieta staje się starsza, zbyt dużo makijażu powoduje załamania. Ciekawe jest, jak nasza linia nadaje się dla starszych kobiet ze względu na teksturę męskiej skóry”.

Ponadto, mężczyźni tradycyjnie mają inne style życia i rutyny pielęgnacyjne, co również wpływa na to, jak włączają makijaż do swojego codziennego życia. „Stworzyliśmy proste, podstawowe produkty dla każdego” – mówi Bousis. „Na przykład, chcieliśmy stworzyć korektor, który zawiera kwas hialuronowy. Żaden facet nie będzie pamiętał, żeby nałożyć krem pod oczy przed korektorem. Produkty musiały być hybrydowe, które można nakładać palcami, aby było łatwo”.

NuNorm również skupiło się na formułach dla mężczyzn, rygorystycznie testując produkty na różnych mężczyznach i opracowując opakowania, które byłyby atrakcyjne dla przeciętnego faceta. „Jest coś naprawdę wyjątkowego w używaniu produktu sformułowanego i zaprojektowanego z myślą o twoich potrzebach” – mówi Lau. „Sformułowaliśmy wszystkie te produkty specjalnie z myślą o problemach męskiej skóry. Adresujemy cały rynek, który ma inne potrzeby pielęgnacyjne w porównaniu do tego, co tradycyjnie jest dostępne na rynku. Włożyliśmy wiele myśli w nasze opakowania. Zaprojektowaliśmy wszystkie nasze produkty tak, aby były kompaktowe, dyskretne i wygodne”.

Strategie marketingowe i cele na przyszłość

Dundas Beauty celowo wybrało Amazona i Revolve jako wyłącznych sprzedawców. Revolve, popularne miejsce zakupów online wśród milenialek i kobiet z pokolenia Z, miało już udaną współpracę modową z Dundas, co wskazywało na potencjał nowego sukcesu. Amazon natomiast był oczywistym wyborem dla Bousisa, który uważa go za idealne miejsce dla codziennego męskiego konsumenta, szukającego prostoty i wygody.

„Zastanowiliśmy się, jak mężczyzna naprawdę robi zakupy” – mówi Bousis. „Czy naprawdę chodzą do Sephory? Prawdopodobnie nie, ale codziennie są na Amazonie. Ważne było dla nas, aby trochę wyjść z myślenia modowego i uznać, że to coś innego”. Na resztę 2024 roku Dundas Beauty planuje skupić się na wydarzeniach promujących markę i jej przesłanie. „Normalizacja będzie dla nas bardzo ważna w tym roku” – dodaje Bousis. „Pokażemy ludziom, jak nosić makijaż, jednocześnie przełamując bariery płciowe”. Marka planuje również wkrótce rozszerzyć ofertę, a założyciele sugerują, że kolejnym krokiem mogą być kosmetyki do ciała.

Obayaty, według Stranda, ma strategię marketingową „prostą, a jednocześnie niezwykle wymagającą”. „Skrupulatnie wyselekcjonowaliśmy wszechstronną kolekcję z najlepiej działającymi formułami i projektami dla grupy docelowej nieświadomej jej dostępności. Nasze podejście marketingowe ma na celu dotarcie do naszych docelowych mężczyzn, uświadamiając im obecność Obayaty na rynku”. Strand planuje dotrzeć do swojej publiczności dzięki dużym (nieogłoszonym) partnerstwom z luksusowymi sieciami handlowymi, innowacyjnym produktom w fazie rozwoju oraz ekspansji na rynki azjatyckie.

Oprócz formuł opracowanych specjalnie dla męskiej skóry, zdrowie psychiczne i wzmocnienie pozycji mężczyzn są na pierwszym planie tożsamości marki NuNorm. „Nasza misja oparta na celu to wzmocnienie poczucia pewności siebie u mężczyzn” – mówi Lau. „Chcemy poprawić ich samopoczucie psychiczne poprzez pozytywny wpływ, jaki nasze produkty mogą mieć na samoocenę i samoekspresję”. Świadomy, że dla wielu jest to nieznane terytorium, Lau traktuje edukację produktową priorytetowo na wszystkich platformach marki. „Dostarczamy zasoby edukacyjne, tutoriale oraz wskazówki i triki dotyczące skutecznego używania makijażu dla mężczyzn, którzy mogą być nowi w tej koncepcji” – wyjaśnia. „Zwiększamy również świadomość marki poprzez przyszłe współprace z ekspertami od zdrowia psychicznego i partnerstwa z organizacjami, aby podnosić świadomość związku między pewnością siebie, zdrowiem psychicznym i samoopieką”.

Rynek męskich kosmetyków kolorowych w liczbach

Jak widać w tabeli, wzrost jest znaczący i przewiduje się jego dalsze przyspieszenie w nadchodzącej dekadzie. To jasny sygnał dla branży kosmetycznej, że potrzeby mężczyzn w zakresie kosmetyków kolorowych są realne i rosną.

Pytania i odpowiedzi

Czy makijaż dla mężczyzn różni się od makijażu dla kobiet?
Tak, nowe marki tworzą formuły dostosowane do specyfiki męskiej skóry, która może mieć inną teksturę i tendencję do załamań w młodszym wieku. Produkty często są hybrydowe i łatwe w aplikacji, zaprojektowane z myślą o prostocie użycia w codziennej rutynie.

Jakie produkty są najpopularniejsze wśród mężczyzn?
Obecnie na rynku pojawiają się podstawowe produkty, takie jak korektory do maskowania niedoskonałości czy cieni pod oczami, kremy koloryzujące wyrównujące koloryt skóry, bronzery do dodania zdrowego kolorytu, a także produkty do brwi czy ust. Niektóre marki wprowadzają również bardziej zaawansowane produkty, jak pisaki do oczu czy rozświetlacze.

Czy używanie makijażu przez mężczyzn jest akceptowane społecznie?
Akceptacja społeczna rośnie. Badania pokazują, że znaczący odsetek mężczyzn już używa lub rozważa użycie kosmetyków kolorowych. Nowe marki aktywnie działają na rzecz normalizacji tego zjawiska, podkreślając jego związek z samoekspresją i pewnością siebie.

Gdzie można kupić kosmetyki do makijażu dla mężczyzn?
Nowe marki często debiutują online, na platformach takich jak Amazon czy Revolve. Niektóre planują również ekspansję do tradycyjnych luksusowych punktów sprzedaży. Ważnym elementem jest dostępność i wygoda zakupów dla docelowego klienta.

Czy te produkty są tylko dla mężczyzn, którzy chcą wyglądać „zrobieni”?
Niekoniecznie. Wiele nowych marek skupia się na tworzeniu produktów, które pozwalają na subtelne skorygowanie i ulepszenie wyglądu, bez efektu pełnego makijażu. Celem jest często poprawa samopoczucia i dodanie pewności siebie, a nie radykalna zmiana wizerunku. Produkty są często uniwersalne i mogą być używane do różnych celów – np. korektor jako produkt do konturowania.

Jakie są prognozy dotyczące przyszłości rynku makijażu dla mężczyzn?
Prognozy są bardzo optymistyczne. Oczekuje się, że rynek będzie dynamicznie rosnąć, osiągając wartość 43 miliardów dolarów do 2033 roku. To sugeruje, że trend ten nie jest przejściowy, a makijaż dla mężczyzn stanie się coraz bardziej powszechny i dostępny.

Podsumowanie

Rynek kosmetyków kolorowych dla mężczyzn przeżywa obecnie prawdziwy rozkwit. Kierowany przez zmieniające się normy społeczne, rosnące pragnienie samoekspresji i innowacyjne marki tworzące produkty dopasowane do męskich potrzeb, segment ten ma ogromny potencjał wzrostu. Makijaż przestaje być postrzegany jako coś zarezerwowanego dla kobiet i staje się narzędziem dostępnym dla każdego, kto chce poprawić swoje samopoczucie i wygląd. W miarę jak coraz więcej mężczyzn będzie odkrywać korzyści płynące z używania tych produktów, rynek ten będzie się dalej rozwijał, oferując coraz szerszą gamę opcji.

Jeśli chcesz przeczytać więcej interesujących artykułów jak 'Makijaż dla mężczyzn: Przełamywanie tabu', odwiedź kategorię Uroda.