Victoria's Secret: Wzlot, Upadek i Nowa Era

Przez lata ich skrzydła szybowały wysoko nad światem mody, a marka Victoria's Secret z jej ikonicznymi Aniołkami i przesadzonymi pokazami mody przyciągała miliony widzów, dominując na rynku. To była era przepychu, blasku i modelek, które stały się globalnymi gwiazdami. Jednak nawet najjaśniejsze gwiazdy mogą zgasnąć, a Victoria's Secret doświadczyła bolesnego upadku, tracąc kontakt z tym, czego naprawdę pragnęły współczesne kobiety.

Historia Victoria's Secret zaczyna się w 1977 roku w San Francisco, a jej twórcą był Roy Raymond. Pomysł narodził się z dość prozaicznej sytuacji – Raymond czuł się niezręcznie, kupując bieliznę dla swojej żony w tradycyjnym sklepie. Postanowił stworzyć miejsce, gdzie mężczyźni poczują się komfortowo, robiąc zakupy dla swoich partnerek. Sklep miał wiktoriański wystrój, przypominający buduar, a nazwa "Victoria" nawiązywała rzekomo do Królowej Wiktorii i jej zamiłowania do bielizny jako "sekretu" udanego pożycia małżeńskiego, podczas gdy "Secret" odnosiło się do tego, co kryło się pod damską bielizną. Raymond otworzył pięć sklepów i uruchomił sprzedaż wysyłkową, osiągając na początku przychody rzędu pół miliona, a potem 6 milionów dolarów rocznie. Mimo początkowego sukcesu, po pięciu latach firma znalazła się na skraju bankructwa.

W 1982 roku Roy Raymond sprzedał Victoria's Secret za zaledwie milion dolarów Leslie Wexnerowi, właścicielowi spółki L Brands. Wexner natychmiast dostrzegł fundamentalny błąd w strategii – marka skupiała się na mężczyznach, podczas gdy powinna być skierowana przede wszystkim do kobiet. Zmienił wystrój sklepów na bardziej kobiecy i europejski, a w katalogach zaczęły pojawiać się znane modelki. Ta zmiana okazała się przełomowa. Po 10 latach pod przywództwem Wexnera, firma była wyceniana już na 1,9 miliarda dolarów.

Kluczowym momentem w historii marki stał się rok 1995, kiedy to Wexner i szef marketingu Ed Razek zorganizowali pierwszy Pokaz Mody Victoria's Secret. Początkowo skromne, szybko przekształciły się w spektakularne widowiska, które stały się jednymi z najważniejszych wydarzeń w kalendarzu modowym. Ed Razek był siłą napędową tych pokazów, osobiście wybierając modelki i zatrudniając najlepszych fotografów i reżyserów. To właśnie on przyczynił się do rozwoju karier wielu supermodelek, w tym Gisele Bündchen czy Heidi Klum.

W 1997 roku modelki prezentujące kolekcję zyskały miano Aniołków – nazwa przylgnęła na stałe, a modelki stały się ikonami, zarabiającymi miliony dolarów. W 1999 roku pokaz po raz pierwszy transmitowano online, co zakończyło się awarią strony z powodu ogromnego zainteresowania – ponad milion osób próbowało obejrzeć transmisję. Do 2000 roku Victoria's Secret miała ponad 800 sklepów w USA i generowała prawie 3 miliardy dolarów sprzedaży. Marka rozszerzyła ofertę o linię Pink dla nastolatek, stroje kąpielowe, kosmetyki i akcesoria. Pokazy stawały się coraz bardziej ekstrawaganckie, prezentowano na nich słynne Fantasy Bra – wysadzane klejnotami biustonosze warte miliony dolarów. Pokazy nazywano "Super Bowlem mody", a ich koszt szacowano na 12-20 milionów dolarów, by w 2016 roku przekroczyć 20 milionów. Pod rządami prezeski Sharen Jester Turney sprzedaż wzrosła o ponad 70%, a cena akcji L Brands osiągnęła rekordowy poziom około 2015 roku.

Punktem zwrotnym okazał się moment, gdy Turney ustąpiła, a Wexner ponownie przejął stery. Według byłych pracowników, to wtedy "wszystko zaczęło iść źle" i był to "początek końca Victoria's Secret". Marka, kierowana przez Wexnera i Razeka, przegapiła zmieniające się trendy. Skupiali się na biustonoszach push-up, ignorując rosnące zainteresowanie braletkami czy biustonoszami sportowymi. Wexner miał ponoć stwierdzić, że "spocony biustonosz nie jest seksowny, chyba że uprawiasz seks".

W międzyczasie konkurencja zaczęła promować ciałopozytywność i różnorodność, co spotkało się z dużo większym odzewem wśród kobiet, które mogły utożsamiać się z modelkami w kampaniach innych marek. Ruch #MeToo dodatkowo sprawił, że konsumentki odwróciły się od nadmiernie przeseksualizowanych wizerunków.

Markę dotknęły poważne kontrowersje. W wywiadzie dla Vogue w 2018 roku Ed Razek powiedział, że firma nie powinna zatrudniać modelek transpłciowych do pokazów, co wywołało falę krytyki i rezygnacji. Choć Razek przeprosił i firma zatrudniła modelkę transpłciową rok później, jego rezygnacja została ogłoszona tego samego dnia, co odwołanie pokazu mody w 2019 roku. Oficjalnymi powodami odwołania pokazu były niskie wyniki oglądalności, kontrowersje, brak różnorodności i publiczna krytyka wizerunku marki.

Dodatkowo, Les Wexner został uwikłany w skandal związany z Jeffreyem Epsteinem, który był jego bliskim znajomym i zarządzał jego pieniędzmi. Według doniesień, Epstein próbował wpływać na wybór modelek dla Victoria's Secret, a modelki zgłaszały, że był przez niego atakowane pod pretekstem przesłuchań do pokazów. Śledztwo "The New York Times" z 2020 roku ujawniło "kulturę mizoginii, zastraszania i molestowania" w firmie, za którą odpowiadali Razek i Wexner. Była pracownica PR, Casey Crowe Taylor, opisała, jak Razek krytykował jej wagę podczas imprezy służbowej. Wexner ustąpił ze stanowiska w lutym 2020 roku.

Do 2020 roku udział Victoria's Secret w rynku spadł, a firma była w złej kondycji, gdy nadeszła pandemia COVID-19. Choć wymusiła ona zamknięcie ponad 200 sklepów w USA, okazała się też "błogosławieństwem" i "idealną wymówką" do restrukturyzacji. Firma skorzystała z okazji, aby zamknąć nierentowne placówki.

Gdy świat dochodził do siebie po pandemii, Victoria's Secret również rozpoczęła rebranding. Zatrudniono nowych projektantów, zmieniono strategię produktową, a sklepy przeszły metamorfozę – stały się jaśniejsze, muzyka była ściszona, a ze ścian zniknęły zdjęcia Aniołków. Same Aniołki zostały zastąpione nową grupą rzeczniczek, w skład której wchodzą aktywistki i przedsiębiorczynie, mające lepiej reprezentować współczesne kobiety. Po pięcioletniej przerwie, w 2023 roku (jako 'Victoria's Secret World Tour' na Amazon Prime Video) i zapowiedzianym na 2024 rok powrocie do Nowego Jorku, Pokaz Mody Victoria's Secret powraca w zmienionej, bardziej inkluzywnej formule, z występami artystek.

Victoria's Secret wyszła na prostą, zmieniając swój wizerunek i strategię. Jednak pomimo rebrandingu i próby dostosowania się do nowych czasów, nie wiadomo, czy skrzydła Aniołków tej marki kiedykolwiek ponownie wzniosą się tak daleko i tak wysoko jak kiedyś.

Poniżej przedstawiamy podsumowanie kluczowych cech "starej" i "nowej" ery Victoria's Secret:

Często zadawane pytania:

Ile ważą aniołki Victoria's Secret?

Choć modelki Victoria's Secret, znane jako Aniołki, słynęły z nienagannej sylwetki, w udostępnionych informacjach nie podano dokładnej wagi samych modelek. Tekst wspomina natomiast o skrzydłach noszonych podczas pokazów, które mogły ważyć nawet 60 kilogramów. Waga modelek nie została określona.

Ile zarabiają modelki Victoria's Secret?

Zarobki modelek Victoria's Secret, zwłaszcza tych należących do grona Aniołków, były bardzo wysokie. Według informacji z okresu świetności marki (ok. 2014/2015), roczne zarobki niektórych z nich były szacowane na: Adriana Lima 65 mln dolarów, Alessandra Ambrosio 45 mln dolarów, Doutzen Kroes 13 mln dolarów, Karlie Kloss 6 mln dolarów, a Lily Aldridge 2 mln dolarów. Należy pamiętać, że były to szacowane zarobki roczne, nie tylko wynagrodzenie za udział w pokazie.

Kto prowadzi Victoria's Secret?

Victoria's Secret została założona w 1977 roku przez Roya Raymonda. W 1982 roku firmę kupił Leslie Wexner, właściciel L Brands, który kierował nią przez wiele lat, przekształcając ją w globalne imperium. Po ustąpieniu Wexnera w lutym 2020 roku, firmą kieruje nowy zespół, który, według oświadczeń, koncentruje się na tworzeniu środowiska sprzyjającego integracji i wspieraniu wszystkich kobiet.

Dlaczego zrezygnowali z pokazu mody Victoria's Secret?

Pokaz mody Victoria's Secret został odwołany w 2019 roku po 24 latach. Główne powody to spadające wyniki oglądalności, liczne kontrowersje wokół marki i jej wizerunku, krytyka za brak różnorodności oraz zarzuty związane z powiązaniami z kontrowersyjnymi osobami, takimi jak Jeffrey Epstein, oraz zarzuty o kulturę mizoginii w firmie. Po kilku latach przerwy, pokaz powrócił w zmienionej, bardziej inkluzywnej formule w 2023 roku (jako Victoria's Secret World Tour) i ma się odbyć ponownie w 2024 roku w Nowym Jorku.

Jeśli chcesz przeczytać więcej interesujących artykułów jak 'Victoria's Secret: Wzlot, Upadek i Nowa Era', odwiedź kategorię Moda.