Gillette: Historia, Innowacje i Przejęcie przez P&G

Marka Gillette, znana na całym świecie ze swoich maszynek do golenia i produktów do pielęgnacji osobistej, ma długą i fascynującą historię. Dziś jest częścią globalnego koncernu Procter & Gamble, ale jej korzenie sięgają początków XX wieku, kiedy to wizjoner King C. Gillette zrewolucjonizował sposób, w jaki mężczyźni (i później kobiety) podchodzili do golenia. Historia firmy to opowieść o innowacji, ekspansji, wyzwaniach i ostatecznej transformacji.

Początki i Rewolucyjne Ostrze

Historia firmy zaczyna się w 1901 roku. Sprzedawca i wynalazca King Camp Gillette wpadł na pomysł maszynki do golenia z wymiennym, jednorazowym ostrzem. W tamtych czasach maszynki były w zasadzie zmodyfikowanymi brzytwami, wymagającymi regularnego ostrzenia przez golibrodę lub samodzielnego ostrzenia. Inspiracją dla Gillette był William Painter, wynalazca korka Crown, który zasugerował stworzenie czegoś, co, podobnie jak korek, można by po prostu wyrzucić po użyciu.

Rozwinięcie pomysłu w działający model i rysunki, które można było zgłosić do Urzędu Patentowego, zajęło Gillette sześć lat. Początkowo miał trudności ze znalezieniem kogoś zdolnego do opracowania metody produkcji ostrzy z cienkiej blachy stalowej. Wreszcie znalazł Williama Emery'ego Nickersona, absolwenta MIT z dyplomem z chemii, który okazał się kluczową postacią w procesie produkcyjnym. 28 września 1901 roku King C. Gillette i inni członkowie projektu założyli The American Safety Razor Company. Firma miała problemy z pozyskaniem funduszy, dopóki stary przyjaciel Gillette, John Joyce, nie zainwestował niezbędnej kwoty, aby firma mogła rozpocząć produkcję.

Produkcja rozpoczęła się powoli w 1903 roku. W pierwszym roku działalności sprzedano zaledwie 51 maszynek i 168 ostrzy. Jednak w następnym roku Nickersonowi udało się zbudować nową maszynę do szlifowania ostrzy, co usunęło wąskie gardło w produkcji. Sprzedaż gwałtownie wzrosła do 90 884 maszynek i 123 648 ostrzy. W 1904 roku firmę przemianowano na Gillette Safety Razor Company i szybko rozpoczęła ekspansję poza Stanami Zjednoczonymi. W 1905 roku otwarto biuro sprzedaży w Londynie i zakład produkcji ostrzy w Paryżu. Do 1906 roku Gillette miało zakład produkcji ostrzy w Kanadzie, działalność sprzedażową w Meksyku oraz europejską sieć dystrybucji, która sprzedawała produkty w wielu krajach, w tym w Rosji.

Wojna, Ekspansja i Wyzwania Lat 20.

Ze względu na strategię cenową premium, sprzedaż maszynek i ostrzy Gillette rosła w umiarkowanym tempie od 1908 do 1916 roku. Jednorazowe ostrza do maszynek wciąż nie były produktem naprawdę masowym, a zakłady fryzjerskie i samodzielne golenie brzytwą były nadal popularnymi metodami pielęgnacji. Wśród ogólnej populacji USA dwudniowy zarost nie był niczym niezwykłym. Zmieniło się to, gdy Stany Zjednoczone wypowiedziały wojnę Państwom Centralnym w 1917 roku. Przepisy wojskowe wymagały od każdego żołnierza posiadania własnego zestawu do golenia, a kompaktowy zestaw Gillette z jednorazowymi ostrzami sprzedawał się lepiej niż konkurencja, której maszynki wymagały ostrzenia. Gillette promowało swoją maszynkę, projektując wojskową obudowę ozdobioną insygniami armii i marynarki wojennej USA. W 1917 roku firma sprzedała 1,1 miliona maszynek.

W 1918 roku wojsko USA zaczęło wydawać zestawy do golenia Gillette każdemu żołnierzowi. Sprzedaż Gillette wzrosła do 3,5 miliona maszynek i 32 milionów ostrzy. W konsekwencji miliony żołnierzy przyzwyczaiły się do codziennego golenia maszynką Gillette. Po wojnie Gillette wykorzystało to w swoim krajowym marketingu i używało reklamy do wzmacniania nawyku nabytego podczas wojny.

Oryginalny patent Gillette miał wygasnąć w listopadzie 1921 roku. Aby wyprzedzić nadchodzącą konkurencję, firma wprowadziła wiosną 1921 roku nową, ulepszoną maszynkę Gillette Safety Razor i przeszła na strukturę cenową maszynki i ostrzy, z której firma jest znana dzisiaj. Podczas gdy nowa, ulepszona maszynka była sprzedawana za 5 dolarów – cena poprzedniej maszynki – oryginalna maszynka została przemianowana na Old Type i sprzedawana w niedrogich opakowaniach jako „Brownies” za 1 dolara. Chociaż niektóre modele Old Type były nadal sprzedawane w różnych opakowaniach za średnią cenę 3,50 dolara, maszynki Brownie uczyniły Gillette znacznie bardziej przystępnym dla przeciętnego człowieka i znacząco rozszerzyły rynek ostrzy firmy. Od 1917 do 1925 roku sprzedaż jednostkowa Gillette wzrosła dziesięciokrotnie. Firma rozszerzyła również swoje zagraniczne operacje tuż po wojnie, otwierając zakład produkcyjny w Slough, w pobliżu Londynu, w celu budowy nowych, ulepszonych maszynek, oraz zakładając dziesiątki biur i spółek zależnych w Europie i innych częściach świata.

Gillette doświadczyło niepowodzenia pod koniec lat 20., gdy konkurent AutoStrop pozwał firmę o naruszenie patentu. Sprawa została rozstrzygnięta poza sądem, a Gillette zgodziło się wykupić AutoStrop za 310 000 akcji bez prawa głosu. Jednak przed finalizacją umowy, audyt wykazał, że Gillette zawyżało sprzedaż i zyski o 12 milionów dolarów przez pięć lat i wypłacało premie swoim dyrektorom na podstawie tych danych. AutoStrop nadal zgodziło się na wykup, ale w zamian zażądało dużej ilości akcji uprzywilejowanych z prawem głosu. Fuzja została ogłoszona 16 października 1930 roku i dała właścicielowi AutoStrop, Henry'emu Gaismanowi, kontrolny pakiet udziałów w Gillette.

Wielki Kryzys, II Wojna Światowa i Dywersyfikacja

Wielki Kryzys znacząco osłabił pozycję Gillette na rynku. Firma pozostawała w tyle za konkurencją w technologii produkcji ostrzy w latach 20. i zaniedbała kontrolę jakości, jednocześnie przeciążając sprzęt produkcyjny, aby szybko wprowadzić na rynek w 1930 roku nową maszynkę Kroman i ostrza ze stali nierdzewnej. W 1932 roku Gillette przeprosiło za obniżenie jakości ostrzy, wycofało ostrza Kroman i wprowadziło Blue Blade (początkowo nazywane Blue Super Blade) jako ich zamiennik. Inne produkty Gillette wprowadzone w latach depresji to krem do golenia bez pędzla i golarka elektryczna, która szybko została wycofana z powodu skromnej sprzedaży.

W 1938 roku Gillette wprowadziło Thin Blade, które było tańsze i ważyło około połowy Blue Blade, chociaż koszt produkcji był prawie taki sam. Thin Blade stało się bardziej popularne niż Blue Blade przez kilka lat podczas II Wojny Światowej z powodu wysokiego popytu na tanie produkty i niedoboru stali węglowej. Począwszy od 1939 roku, Gillette zaczęło inwestować znaczne kwoty w reklamę podczas wydarzeń sportowych, po tym jak reklama podczas World Series ponad dwukrotnie zwiększyła sprzedaż w stosunku do oczekiwań firmy. Ostatecznie firma sponsorowała program radiowy, a później telewizyjny, Gillette Cavalcade of Sports, który stał się znany z transmisji zawodowych walk bokserskich.

Chociaż konkurencja mocno uderzyła w Gillette na rynku krajowym podczas Wielkiego Kryzysu, zagraniczne operacje pomogły utrzymać firmę na powierzchni. W 1935 roku ponad połowa dochodów Gillette pochodziła z operacji zagranicznych, a w 1938 roku – najgorszym roku depresji dla Gillette, z zaledwie 18-procentowym udziałem w rynku – prawie wszystkie 2,9 miliona dolarów zysku firmy pochodziły spoza Stanów Zjednoczonych. Brazylijska fabryka AutoStrop pozwoliła Gillette rozpocząć ekspansję w Ameryce Łacińskiej. W Anglii operacje Gillette i AutoStrop zostały połączone pod nazwą Gillette, gdzie firma zbudowała nowy zakład produkcji ostrzy w Londynie. W 1937 roku berlińska fabryka Gillette produkowała 40 procent niemieckich 900 milionów ostrzy i utrzymywała 65 do 75 procent udziału w niemieckim rynku ostrzy.

Druga Wojna Światowa zmniejszyła produkcję ostrzy Gillette zarówno w kraju, jak i za granicą. W wyniku wojny wiele rynków zostało zamkniętych, siły niemieckie i japońskie przejęły zakłady i mienie firmy, a zakłady Gillette w Bostonie i Londynie zostały częściowo przekształcone do produkcji broni. W 1942 roku War Production Board nakazał Gillette poświęcić całą produkcję maszynek i większość produkcji ostrzy wojsku USA. Do końca wojny żołnierzom wydano 12,5 miliona maszynek i 1,5 miliarda ostrzy. Gillette pomogło również armii USA w wywiadzie wojskowym, produkując kopie niemieckich ostrzy do maszynek dla tajnych agentów działających za niemieckimi liniami, aby ich tożsamość nie została zagrożona przez sprzęt do golenia. Firma produkowała również maszynki, które ukrywały pieniądze i mapy ucieczki w uchwytach, oraz magnetyczne ostrza dwustronne, których jeńcy wojenni mogli używać jako kompasu.

Powojenny Rozwój i Nowe Rynki

W latach powojennych Gillette szybko zwiększyło produkcję, modernizując swoje główne zakłady produkcyjne w Stanach Zjednoczonych i Anglii, rozszerzając moce kilku zagranicznych zakładów i ponownie otwierając zakłady zamknięte podczas wojny. Firma otworzyła nowy zakład w Szwajcarii i rozpoczęła produkcję ostrzy w Meksyku. Sprzedaż wzrosła do 50 milionów dolarów w 1946 roku, a w 1947 roku Gillette sprzedało miliard ostrzy. Do 1950 roku udział Gillette w amerykańskim rynku ostrzy wzrósł do 50 procent. W latach 50. firma zaktualizowała, a w niektórych przypadkach przeniosła niektóre ze swoich starszych europejskich fabryk: fabryka w Paryżu została na przykład przeniesiona do Annecy.

W 1947 roku Gillette wprowadziło maszynkę Gillette Super Speed, a wraz z nią dozownik ostrzy Speed-pak, który firma opracowała podczas wojny. Dozownik umożliwiał wysuwanie ostrza z dozownika do maszynki bez ryzyka dotknięcia ostrej krawędzi. Posiadał również komorę na zużyte ostrza.

W 1948 roku Gillette kupiło producenta zestawów do trwałej ondulacji The Toni Company, a później rozszerzyło działalność na inne produkty dla kobiet, takie jak szampony i lakiery do włosów. W 1955 roku firma kupiła producenta długopisów Paper Mate, a w 1960 roku wprowadziła dezodorant w aerozolu Right Guard. W 1962 roku Gillette kupiło producenta jednorazowych artykułów medycznych Sterilon Corporation.

Reklama telewizyjna odegrała dużą rolę w powojennym wzroście Gillette w Stanach Zjednoczonych. Firma rozpoczęła reklamę telewizyjną w 1944 roku, a w 1950 roku wydała 6 milionów dolarów na wyłączne prawa sponsorskie do World Series przez sześć lat. Do połowy lat 50. 85 procent budżetu reklamowego Gillette było przeznaczane na reklamę telewizyjną. Firma reklamowała również linię produktów Toni, sponsorując program telewizyjny Arthur Godfrey and His Friends oraz konkurs Miss America w 1958 roku i jego zwyciężczynię.

Chociaż bezpośrednim priorytetem Gillette po wojnie było zaspokojenie popytu w USA, a później dywersyfikacja działalności krajowej, firma dążyła do ekspansji na rynkach zagranicznych, które wykazywały potencjał wzrostu, takich jak Ameryka Łacińska i Azja. Jednak Zimna Wojna ograniczyła działalność Gillette w wielu częściach świata i zamknęła całe rynki, na które firma weszłaby inaczej, w Rosji, Chinach, Europie Wschodniej, na Bliskim Wschodzie, Kubie i w częściach Azji. Coraz więcej krajów wymagało lokalnej własności przedsiębiorstw zagranicznych w zamian za kontynuację działalności lub wejście na ich rynki. Poza rynkami USA i Europy, Gillette spędziło czas i pieniądze na budowaniu zakładów produkcyjnych i sieci dystrybucyjnych w oczekiwaniu na ewentualne otwarcie rynków i zniesienie ograniczeń nacjonalistycznych. Niektóre z joint venture Gillette obejmowały 40 procent Gillette i 60 procent malezyjską mini-fabrykę, która rozpoczęła produkcję w 1970 roku, oraz irański zakład produkcyjny z 51 procentami własności rządowej. Irański zakład był jednym z największych i najnowocześniejszych zakładów Gillette do czasu rewolucji irańskiej w 1979 roku, kiedy to do władzy doszedł ajatollah Chomeini, a amerykańskie firmy stały się celem jako wrogowie nowego rządu, zmuszając Gillette do porzucenia działalności i wycofania się z kraju.

Szok Wilkinson i Era Stali Nierdzewnej

W 1960 roku Gillette wprowadziło ostrze Super Blue, pierwsze ostrze powlekane firmy i pierwsze znacząco ulepszone ostrze do maszynki od czasu Blue Blade z lat 30. Nowe ostrze było pokryte silikonem i w testach laboratoryjnych Gillette zapewniało znacznie bardziej komfortowe i dokładne golenie, zmniejszając przyczepność ostrza do włosków. Super Blue odniosło sukces i sprzedawało się lepiej niż Blue Blade i Thin Blade razem wzięte. Do końca 1961 roku udział Gillette w rynku ostrzy dwustronnych wzrósł do 90 procent, a firma posiadała łączny udział w rynku ostrzy do maszynek wynoszący 70 procent.

W 1962 roku, około dwa lata po wprowadzeniu ostrza Super Blue, Wilkinson Sword wprowadził powlekane ostrze do maszynki wykonane ze stali nierdzewnej. Według użytkowników, ostrze pozostawało ostre około trzy razy dłużej niż najlepsze ostrza ze stali węglowej – w tym Gillette. Wprowadzenie Wilkinsona zaskoczyło Gillette, a firma miała trudności z odpowiedzią, gdy jej mniejsi rywale, Schick i American Safety Razor Company, wprowadzili własne ostrza ze stali nierdzewnej. Jednak podczas opracowywania powłoki silikonowej dla ostrza Super Blue, Gillette odkryło również metodę produkcji powlekanych ostrzy ze stali nierdzewnej, którą stosował Wilkinson Sword, i zdołało ją opatentować przed Wilkinsonem. Angielska firma musiała ostatecznie płacić tantiemy Gillette za ostrza ze stali nierdzewnej, które wprowadziła na rynek.

Gillette wahało się z wprowadzeniem własnych ostrzy ze stali nierdzewnej na rynek, ponieważ Super Blue odniosło ogromny sukces, a zastąpienie go ostrzem o dłuższej żywotności zmniejszyłoby zyski. Firma pierwotnie planowała czerpać wysokie zyski z Super Blue, jednocześnie opracowując lepszy stop stali nierdzewnej. Gillette ostatecznie wprowadziło ostrze Gillette Stainless na rynek w sierpniu 1963 roku, około rok po ostrzach Wilkinson ze stali nierdzewnej. W wyniku tej sprawy udział Gillette w rynku ostrzy dwustronnych spadł z 90 procent do około 70 procent.

Dwa lata po wprowadzeniu ostrzy Gillette Stainless, firma wprowadziła ostrza Super Stainless – znane w Europie jako Super Silver – które były wykonane z ulepszonego stopu stali. Gillette wprowadziło również Techmatic, nowy typ maszynki, która wykorzystywała ciągłą taśmę ostrzy ze stali nierdzewnej umieszczoną w plastikowym wkładzie.

Sukces powlekanych ostrzy Super Blue zapoczątkował okres, w którym chemia stała się równie ważna jak metalurgia w produkcji ostrzy Gillette. Powłoka Super Blue była wynikiem pracy zespołowej brytyjskich i amerykańskich naukowców Gillette. W wyniku sprawy Wilkinson, ówczesny prezes Gillette, Carl Gilbert, zwiększył wydatki firmy na badania i rozwój w USA, opowiadał się za budową ośrodka badawczego w Rockville w stanie Maryland i zachęcał do dalszej ekspansji działań badawczo-rozwojowych w Anglii.

Trac II i Rewolucja Wkładów

Rozwój pierwszej maszynki Gillette z dwoma ostrzami rozpoczął się na początku 1964 roku w laboratoriach firmy w Reading w Anglii, kiedy nowy pracownik, Norman C. Welsh, eksperymentował z ostrzami ustawionymi szeregowo i odkrył to, co nazwał „efektem histerezy”. Polega on na tym, że pierwsze ostrze wyciąga włos z mieszka włosowego przed jego przecięciem, umożliwiając drugiemu ostrzu przecięcie włosa jeszcze krócej, zanim zdąży się cofnąć z powrotem do mieszka. Przez kolejne sześć lat Welsh i jego koledzy pracowali nad sposobem wykorzystania efektu histerezy, skupiając się prawie wyłącznie na tym, co później stało się znane jako system dwuostrzowy Atra. Maszynka Atra posiadała dwa ostrza umieszczone w plastikowym wkładzie, z krawędziami zwróconymi do siebie. Używanie maszynki wymagało od użytkownika poruszania nią ruchem góra-dół, a włoski były przecinane zarówno podczas ruchu w górę, jak i w dół. Istniał również inny system dwuostrzowy z ostrzami ustawionymi szeregowo, o kryptonimie „Rex”, ale miał zbyt wiele problemów technicznych i był w rozwoju za Atra.

W testach konsumenckich maszynka Atra przewyższała istniejące systemy, ale dyrektorzy marketingu Gillette obawiali się, że maszynka spotka się z oporem wśród golących się ze względu na nieznany ruch szorowania wymagany do jej użycia. Mimo że projekt Atra był w połowie 1970 roku na tyle zaawansowany, że opakowania i maszyny produkcyjne były prawie gotowe do pełnego wprowadzenia na rynek, Gillette zdecydowało się rozpocząć prace rozwojowe nad ukończeniem Rexa, ponieważ nie wymagał on nauki nowego sposobu golenia. Projekt zakończył się sukcesem, Atra została porzucona, a Gillette ogłosiło pierwszą maszynkę z dwoma ostrzami – teraz przemianowaną na Trac II – jesienią 1971 roku. Trac II zdobył rynek premium i wszedł na rynek w samą porę, aby przeciwdziałać systemowi Bonded Blade firmy Wilkinson Sword, który wykorzystywał wkłady z pojedynczym ostrzem.

Wyzwanie Maszynek Jednorazowych

W 1974 roku francuska firma Société Bic wprowadziła pierwszą na świecie maszynkę jednorazową. Maszynka została po raz pierwszy wprowadzona na rynek w Grecji, gdzie dobrze się sprzedawała, po czym wprowadzono ją we Włoszech i wielu innych krajach europejskich. Gillette pośpiesznie opracowało własną maszynkę jednorazową, zanim Bic zdążył wprowadzić swoją maszynkę do Stanów Zjednoczonych. Gillette zaprojektowało maszynkę z pojedynczym ostrzem podobną do Bic, ale wkrótce porzuciło tę koncepcję na rzecz maszynki, która była w zasadzie wkładem Trac II wtopionym w niebieski plastikowy uchwyt. Gillette wprowadziło tę jednorazówkę jako Good News w 1976 roku, około rok przed tym, jak maszynka Bic dotarła do Stanów Zjednoczonych, i zdołało zdobyć pozycję lidera na rynku, gdy Bic i inni konkurenci weszli na rynek. Good News zostało wydane pod różnymi nazwami w Europie i odniosło taki sam, a czasem nawet większy sukces niż maszynka Bic. Gillette szybko wprowadziło swoją maszynkę na rynki, na które Bic jeszcze nie dotarł, takie jak Ameryka Łacińska, gdzie maszynka była znana jako Prestobarba.

W Ameryce Łacińskiej Gillette zastosowało strategię „kanibalizacji”, sprzedając maszynkę w kilku segmentach rynku: oprócz intensywnie reklamowanej Prestobarby, maszynka była sprzedawana również pod innymi nazwami – takimi jak Permasharp II w Meksyku i Probak II w Brazylii – i sprzedawana co najmniej 10 do 15 procent taniej. Tańsze warianty różniły się od niebieskiej Prestobarby tym, że były wykonane z żółtego plastiku z mniej ergonomicznym uchwytem, a dodatkowo nie były reklamowane lub miały ostatecznie negatywny marketing, mający na celu promowanie sprzedaży najbardziej dochodowych produktów w linii maszynek Gillette. Strategia zakończyła się sukcesem, a późniejsze wejścia na rynek nie zdołały zdobyć znaczącego udziału. Gdy podejście to okazało się skuteczne, filie Gillette w Rosji, Polsce oraz na wielu rynkach azjatyckich i bliskowschodnich zaczęły stosować tę samą strategię.

Chociaż Gillette zdołało utrzymać pozycję lidera na rynku w stosunku do Bic i innych konkurentów, popularność maszynek jednorazowych, ich wyższy koszt produkcji w porównaniu do wkładów i konkurencja cenowa osłabiły zyski firmy. Gillette początkowo miało nadzieję, że jednorazówki zajmą nie więcej niż 10 procent całego rynku maszynek i ostrzy, ale do 1980 roku jednorazówki stanowiły ponad 27 procent światowego rynku golenia pod względem sprzedaży jednostkowej i 22 procent całkowitych przychodów. John W. Symons zaczął kierować Gillette w innym kierunku po objęciu stanowiska dyrektora Europejskiej Grupy Sprzedaży Gillette w 1979 roku. Mimo silnej sprzedaży Gillette i dużego udziału w europejskim rynku maszynek i ostrzy – 70 procent, co było więcej niż w Stanach Zjednoczonych – przepływy pieniężne spadały. Zdaniem Symonsa problemem była próba konkurowania Gillette z Bic w segmencie jednorazówek, co uszczuplało sprzedaż bardziej dochodowych maszynek na wkłady. Symons zmniejszył budżet marketingowy jednorazówek w Europie i zatrudnił londyński oddział agencji reklamowej BBDO, aby stworzyć kampanię reklamową, która uczyniłaby systemy ostrzy i maszynek Gillette – takie jak Contour – bardziej pożądane w oczach mężczyzn. Nowa strategia marketingowa, połączona z cięciem kosztów i centralizacją produkcji, zwiększyła zyski. W 1985 roku zyski Gillette na rynku europejskim wyniosły 96 milionów dolarów, podczas gdy dwa lata wcześniej wynosiły 77 milionów dolarów.

Próby Przejęć i Strategiczne Zakupy

W latach 80. i 90. Gillette stało się celem wielu prób przejęć. W 1984 roku Gillette zgodziło się przejąć Oral-B Laboratories od firmy Cooper Laboratories za 188,5 miliona dolarów. W 1986 roku Ronald Perelman z Revlon Group zaoferował zakup 86,1 procent udziałów Gillette za 3,8 miliarda dolarów, wyceniając firmę na 4,1 miliarda dolarów. Gillette odkupiło również udziały Revlon w firmie za 558 milionów dolarów. Revlon złożył dwie dodatkowe, niezamówione oferty zakupu Gillette za 4,66 miliarda i 5,4 miliarda dolarów w czerwcu i sierpniu 1987 roku, z których obie zostały odrzucone przez radę dyrektorów Gillette.

W 1988 roku Coniston Partners nabył około 6 procent udziałów Gillette. Mając nadzieję na zdobycie czterech miejsc w zarządzie i wywarcie presji na Gillette, aby się sprzedało, Coniston wymusił głosowanie przez pełnomocnictwo w kwietniu. Firmy złożyły przeciwko sobie pozwy, co zakończyło się ugodą w sierpniu. Gillette odkupiło około 16 milionów akcji za 720 milionów dolarów, a Coniston zgodził się nie kupować wielu akcji Gillette, nie brać udziału w konkursach na pełnomocnictwa ani w żaden inny sposób nie dążyć do kontroli nad firmą przez trzy lata.

W 1989 roku Warren Buffett i jego firma Berkshire Hathaway zakupili akcje uprzywilejowane zamienne Gillette o wartości 600 milionów dolarów. Buffett zajął wolne miejsce w zarządzie firmy i zgodził się nie sprzedawać swoich udziałów „z wyjątkiem zmiany kontroli lub jeśli organy regulacyjne ubezpieczeniowe zmuszą do sprzedaży akcji w przypadku pogorszenia się kondycji finansowej Gillette”, zmniejszając szanse na przejęcie.

Pod koniec 1989 i na początku 1990 roku Gillette wprowadziło nowy produkt Sensor z kampanią marketingową o wartości 175 milionów dolarów w 19 krajach Ameryki Północnej i Europy Zachodniej.

Innowacje Trwają: SensorExcel i Pielęgnacja

W 1990 roku Gillette próbowało kupić amerykańskie i pozaeuropejskie operacje Wilkinson Sword. Departament Sprawiedliwości zablokował sprzedaż amerykańskich aktywów Wilkinson, aby zapobiec znaczącemu zmniejszeniu konkurencji poprzez wyeliminowanie jednego z czterech największych dostawców ostrzy, gdy Gillette kontrolowało już około połowy rynku maszynek w kraju.

W 1992 roku Gillette wprowadziło linię produktów do pielęgnacji dla mężczyzn Series, w tym perfumowane żele do golenia, dezodoranty i produkty do pielęgnacji skóry. Maszynka SensorExcel firmy została wprowadzona w Europie i Kanadzie w 1993 roku, a następnie w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych w 1994 roku. W 1996 roku Gillette wprowadziło kilka nowych produktów dla kobiet i nastoletnich chłopców, w tym SensorExcel dla kobiet, krem nawilżający, żel do golenia i spray do ciała.

Wojny Maszynek: Era Mach3 i Fusion

W 1998 roku firma wprowadziła nowy system golenia Gillette Mach3, rzucając wyzwanie dominującemu na rynku systemowi dwuostrzowemu poprzez wprowadzenie trzeciego ostrza. Gillette promowało produkt, którego opracowanie zajęło pięć lat i który był chroniony 35 patentami, kampanią marketingową o wartości 300 milionów dolarów. Mach3 i wymienne wkłady kosztowały 35 procent więcej niż maszynka SensorExcel. Do 1999 roku Gillette było warte 43 miliardy USD, a wartość marki Gillette szacowano na 16 miliardów USD. Stanowiło to 37% wartości firmy.

W 2000 roku rada dyrektorów Gillette zwolniła prezesa Michaela Hawleya; na początku 2001 roku zastąpił go były prezes Nabisco, James M. Kilts. W 2003 roku Schick-Wilkinson Sword wprowadził Quattro, system golenia z czterema ostrzami, zwiększając udział firmy w rynku do 17 procent. Gillette twierdziło, że Quattro narusza patenty Mach3. Wysiłki Gillette były nieskuteczne, ale firma utrzymywała około dwóch trzecich światowego rynku maszynek „na mokro” w połowie 2005 roku.

Przejęcie przez Procter & Gamble i Współczesność

Najważniejszą zmianą w historii firmy było ogłoszenie w styczniu 2005 roku planów fuzji z Procter & Gamble (P&G). Transakcja o wartości ponad 50 miliardów dolarów, po zatwierdzeniu przez Federalną Komisję Handlu, stworzyła największą na świecie firmę produkującą dobra konsumpcyjne. Aktywa Gillette Company zostały włączone do jednostki P&G znanej wewnętrznie jako „Global Gillette”. W lipcu 2007 roku Global Gillette zostało rozwiązane i włączone do dwóch głównych dywizji Procter & Gamble: Procter & Gamble Beauty oraz Procter & Gamble Household Care. Marki i produkty Gillette zostały odpowiednio podzielone między te dwie dywizje.

Choć firma Gillette Company jako niezależny podmiot przestała istnieć, marka Gillette oraz jej kluczowe aktywa, w tym centrum badawczo-rozwojowe w Bostonie, Massachusetts, oraz centrum produkcyjne Gillette South Boston (znane jako „Gillette World Shaving Headquarters”), nadal istnieją jako funkcjonalne miejsca pracy pod marką Gillette należącą do Procter & Gamble. Marki zależne Gillette, takie jak Braun i Oral-B, również zostały zachowane przez P&G.

Pod skrzydłami P&G, Gillette kontynuowało wprowadzanie innowacji. W latach 2005–2006 wprowadzono Fusion, pierwszą na świecie maszynkę z pięcioma ostrzami, która szybko stała się bestsellerem. Do 2010 roku Fusion była najlepiej sprzedającą się marką ostrzy i maszynek na świecie, osiągając 1 miliard dolarów rocznej sprzedaży szybciej niż jakikolwiek poprzedni produkt P&G. Linia produktów do pielęgnacji skóry Gillette Fusion ProSeries, wprowadzona w 2010 roku, obejmowała termiczny peeling do twarzy, żel do mycia twarzy, balsam i krem nawilżający z filtrem przeciwsłonecznym. Styler Gillette Fusion ProGlide do pielęgnacji zarostu został wprowadzony w 2012 roku.

W 2015 roku firma uruchomiła usługę subskrypcji o nazwie Gillette Shave Club, a później złożyła pozew przeciwko Dollar Shave Club o naruszenie patentu. Pozew przeciwko Dollar Shave Club był krytykowany za ujawnienie wad własnych patentów Gillette i jako postrzegana próba wyeliminowania konkurenta. Pozew został wycofany dwa miesiące później po tym, jak Dollar Shave Club złożył pozew wzajemny.

W 2019 roku firma nawiązała współpracę z TerraCycle w celu stworzenia w USA programu recyklingu ostrzy, maszynek i opakowań dowolnej marki. W 2020 roku Gillette ogłosiło zobowiązanie do zmniejszenia zużycia pierwotnych (nieprzetworzonych) tworzyw sztucznych o 50 procent do 2030 roku i utrzymania statusu zero odpadów na wysypiska we wszystkich zakładach.

Podsumowując, firma Gillette Company została przejęta przez Procter & Gamble w 2005 roku. Dziś Gillette funkcjonuje jako jedna z kluczowych marek w portfolio P&G, koncentrując się nadal na innowacjach w dziedzinie golenia i pielęgnacji, opierając się na bogatej historii i silnych fundamentach zbudowanych przez ponad sto lat. Marka przeszła długą drogę od prostego jednorazowego ostrza do zaawansowanych systemów wieloostrzowych i produktów do pielęgnacji skóry.

Ewolucja Maszynek Gillette - Kluczowe Systemy

Często Zadawane Pytania (FAQ)

• Co stało się z firmą Gillette?
  Firma Gillette Company została przejęta przez Procter & Gamble (P&G) w 2005 roku. Dziś Gillette funkcjonuje jako marka w ramach portfolio P&G, a jej aktywa zostały zintegrowane z dywizjami P&G. Kluczowe ośrodki badawczo-rozwojowe i produkcyjne nadal działają pod marką Gillette w Bostonie.
• Co ile wymienia się ostrze w maszynce Gillette?
  Nie ma sztywno określonego czasu. Ostrze należy wymienić, gdy tylko poczujesz, że jest stępione lub golenie staje się mniej komfortowe i precyzyjne, powodując ciągnięcie lub podrażnienia. Częstotliwość zależy od grubości zarostu, częstotliwości golenia i sposobu przechowywania maszynki. Ważne jest, aby nie używać stępionego ostrza, gdyż może podrażnić lub uszkodzić skórę. Wkłady Gillette są zaprojektowane tak, aby pasować do różnych rączek w ramach tej samej linii (np. wkłady Fusion5 pasują do różnych rączek Fusion5).
• Co to jest Gillette Labs?
  Gillette Labs to linia produktów Gillette, która często wprowadza innowacyjne technologie. Przykładem jest maszynka Gillette Labs Heated Razor, która wykorzystuje technologię podgrzewanej brzytwy, aby zapewnić uczucie ciepłego ręcznika na skórze, zmiękczyć zarost i poprawić komfort oraz precyzję golenia. Linia ta reprezentuje dążenie Gillette do ciągłych innowacji w dziedzinie golenia.
• Która maszynka Gillette jest najlepsza?
  Wybór "najlepszej" maszynki jest kwestią indywidualnych preferencji, typu zarostu i wrażliwości skóry. Gillette oferuje szeroką gamę produktów, od prostszych maszynek jednorazowych po zaawansowane systemy wieloostrzowe (jak Fusion5 czy ProGlide) oraz innowacyjne produkty jak Gillette Labs. Każdy system ma swoje zalety. Systemy wieloostrzowe często oferują dokładniejsze i bardziej komfortowe golenie dzięki zastosowaniu zaawansowanych technologii i powłok na ostrzach. Warto zapoznać się z różnymi modelami, aby znaleźć ten najlepiej odpowiadający Twoim potrzebom. Dostępne są również rankingi popularności, które mogą stanowić punkt odniesienia.

Jeśli chcesz przeczytać więcej interesujących artykułów jak 'Gillette: Historia, Innowacje i Przejęcie przez P&G', odwiedź kategorię Uroda.