Wpływ Branży Piękna na Gospodarkę i Rynek USA

Przemysł kosmetyczny to znacznie więcej niż tylko produkty poprawiające wygląd. Stanowi on potężną siłę napędową globalnej gospodarki, a w szczególności gospodarki Stanów Zjednoczonych. Jego zasięg obejmuje złożone łańcuchy dostaw, innowacje technologiczne oraz znaczący wkład w tworzenie miejsc pracy i generowanie PKB. Jednak, podobnie jak wiele innych sektorów, branża beauty stoi w obliczu wyzwań, takich jak zmieniające się polityki handlowe i dynamiczna konkurencja.

Wpływ Taryf na Amerykański Przemysł Kosmetyczny

Wprowadzenie podwyższonych taryf handlowych, zwłaszcza w kontekście zmieniających się relacji z kluczowymi partnerami handlowymi, takimi jak Chiny, Kanada czy Meksyk, wywołało falę niepewności w wielu sektorach przemysłu w USA, w tym w branży kosmetycznej. Zapowiedzi dodatkowych taryf na towary z Chin oraz podwyżek ceł na import z Kanady i Meksyku w ramach renegocjacji umowy USMCA stawiają pod znakiem zapytania stabilność i opłacalność działalności wielu firm.

Agresywne strategie taryfowe mają na celu przekształcenie amerykańskiej polityki handlowej. Według Tax Foundation, choć proponowane taryfy na lata 2025-2034 mogłyby wygenerować 1,2 biliona dolarów dochodów podatkowych, wiązałoby się to ze spadkiem Produktu Krajowego Brutto (PKB) o 0,4% i likwidacją ponad 340 000 miejsc pracy w całych Stanach Zjednoczonych. Dla sektora silnie uzależnionego od globalnej produkcji, takie ekonomiczne przeciwności stanowią poważne wyzwanie.

Potencjał wzrostu taryf pod administracją Trumpa może wywołać fale wstrząsów w całym przemyśle kosmetycznym, zagrażając rentowności i stabilności. Wyższe cła mogą zakłócić delikatne łańcuchy dostaw branży, podnosząc koszty składników, opakowań i gotowych produktów – z których większość pochodzi z globalnych źródeł. Rosnące koszty mogą hamować innowacje, ponieważ marki będą pod presją, aby reformułować produkty z lokalnie pozyskanych alternatyw lub opóźniać premiery nowych produktów.

Mniejsze, niezależne marki kosmetyczne, pozbawione elastyczności finansowej większych konglomeratów, są szczególnie narażone na te zmiany, co może ograniczyć konkurencję i różnorodność na rynku. Wraz ze wzrostem cen, zachowania konsumentów mogą przesunąć się w kierunku ofert marek własnych, marek krajowych lub uproszczonych rutyn pielęgnacyjnych, dodatkowo komplikując krajobraz rynkowy. Dla branży polegającej na międzynarodowych dostawcach i skomplikowanych sieciach produkcyjnych, taryfy stanowią znaczące wyzwanie, wymagające szybkiej adaptacji w celu utrzymania wzrostu i znaczenia.

Wkład Branży Kosmetycznej w Gospodarkę USA

Pomimo potencjalnych wyzwań związanych z taryfami, Personal Care Products Council podkreśla kluczową rolę przemysłu kosmetycznego w gospodarce USA. Branża ta generuje nadwyżkę handlową w wysokości 2,6 miliarda dolarów i przyczynia się do PKB w wysokości 308,7 miliarda dolarów. To pokazuje, jak ważnym eksporterem i twórcą wartości dla amerykańskiej gospodarki jest sektor beauty.

Niestety, ponad 25 000 produktów na amerykańskim rynku masowych kosmetyków, głównie pochodzących z Chin, może być narażonych na podwyżki cen, jeśli taryfy zostaną wdrożone. Anna Mayo, wiceprezes ds. marketingu w firmie NielsenIQ, zajmującej się badaniami rynku, podkreśla, że kosmetyki kolorowe są najbardziej narażoną kategorią, z ponad 11 000 produktów zagrożonych, a następnie produkty do kąpieli i pod prysznic oraz produkty do higieny jamy ustnej.

Globalny Rynek Piękna: Stan Obecny i Nasycenie

W 2023 roku światowa sprzedaż detaliczna na rynku piękna wzrosła do 446 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 10 procent w porównaniu z 2022 rokiem. W ciągu roku od publikacji pierwszego raportu o stanie branży beauty (współpraca z The Business of Fashion w maju 2023 r.), sektor obejmujący perfumy, makijaż, pielęgnację skóry i pielęgnację włosów, przekroczył oczekiwania i osiągnął lepsze wyniki niż inne sektory konsumenckie, takie jak odzież.

Jednak te nagłówkowe dane dotyczące wzrostu opowiadają tylko część historii. Chociaż branża beauty odnotowała dwucyfrowy wzrost w ubiegłym roku, w dużej mierze było to zasługą wzrostu cen, a nie wzrostu wolumenu sprzedaży. Obecnie inflacja spada na głównych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone, co daje graczom z branży beauty możliwość resetu i skupienia się na realizacji strategii zrównoważonego wzrostu w ciągu najbliższych kilku lat. Choć rynek jest z pewnością konkurencyjny i do pewnego stopnia nasycony, stały wzrost i pojawianie się nowych nisz wskazują, że wciąż jest miejsce na rozwój, zwłaszcza w określonych segmentach i regionach.

Wzrost w Poszczególnych Regionach Świata

10-procentowy wzrost rynku beauty w 2023 roku przekroczył prognozy branżowe w niemal wszystkich regionach. Region Azji i Pacyfiku, z wyłączeniem Chin i Australii, pozostał największym regionem pod względem sprzedaży detalicznej w 2023 roku, odnotowując 10-procentowy wzrost w stosunku do poprzedniego roku. Indie, które również wzrosły o 10 procent rok do roku, były jasnym punktem w regionie (z 4-procentowym wzrostem wolumenu i 6-procentowym wzrostem cen). Zgodnie z danymi z regionalnych badań, Indie były domem dla największej liczby konsumentów, którzy wskazywali na chęć wydawania więcej na produkty beauty w latach 2023 i 2024. Dotyczyło to wszystkich grup dochodowych; w rzeczywistości, konsumenci o niskich dochodach w Indiach byli jedynymi konsumentami o niskich dochodach w badaniu, którzy stwierdzili, że zamierzają wydawać więcej na produkty beauty do drugiego kwartału 2024 roku.

W Ameryce Północnej, która obecnie odpowiada za 20 procent całego rynku beauty, sprzedaż detaliczna wzrosła o 9 procent rok do roku. Europa, kolejny dojrzały rynek beauty, wzrosła o 10 procent w latach 2022-2023. Wzrost w regionie Bliskiego Wschodu i Afryki oraz w Ameryce Łacińskiej osiągnął odpowiednio 18 procent i 17 procent rok do roku, oba przekraczając oczekiwania branżowe.

Te silne dane nagłówkowe nie opowiadają jednak całej historii. W 2023 roku wzrost cen napędzał wzrost rok do roku w sektorze, podczas gdy globalny wolumen we wszystkich regionach wzrósł w tym samym okresie tylko o 2 procent. Biorąc pod uwagę, że ceny wzrosły we wszystkich segmentach, niektórzy konsumenci w Stanach Zjednoczonych, na przykład, dokonywali kompromisów między zakupami dyskrecjonalnymi, a priorytetem ceny i wartości w zakupach produktów do higieny osobistej. Ci konsumenci „przesiadali się” – wybierali mniejsze ilości lub tańsze towary czy sprzedawców – lub w ogóle opóźniali zakupy, co przyczyniło się do niskiego wzrostu wolumenu (1 procent). Oczekujemy, że wzrost cen ustabilizuje się teraz, gdy inflacja spada na głównych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone.

Wzrost Chin w 2023 roku różnił się od wzrostu w innych regionach globalnie. Chiński rynek beauty wzrósł tylko o 3 procent – napędzany wyłącznie wzrostem cen. Ten wskaźnik wzrostu był zgodny z ogólnymi wynikami gospodarczymi kraju, ale słabszy niż oczekiwania branżowe. Szereg czynników makroekonomicznych, niskie zaufanie konsumentów oraz powszechne rabaty i promocje (które zachęcały konsumentów, szukających niższych cen, do opóźniania zakupów) przyczyniły się do wyników chińskiego sektora beauty. Patrząc w przyszłość, podczas gdy konsumenci o średnich i wysokich dochodach w kraju stwierdzili, że zamierzają wydawać więcej na produkty beauty do 2024 roku, konsumenci o niskich dochodach stwierdzili, że zamierzają wydawać mniej na produkty beauty w porównaniu z odpowiedziami z badań z początku roku. To zmniejszone wydatki mogą wpłynąć na wyniki sektora do końca roku.

Prognozy dla Rynku Piękna do 2028 Roku

Do 2028 roku spodziewamy się, że sektor beauty osiągnie wartość 590 miliardów dolarów, przy rocznej stopie wzrostu wynoszącej 6 procent. Na dojrzałych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone i Europa, szacujemy, że zarówno wzrost cen, jak i wolumenu będzie na niskim jednocyfrowym poziomie.

W innych regionach, wskaźniki wzrostu cen i wolumenu będą prawdopodobnie bardziej rozbieżne. Oczekujemy, że region Azji i Pacyfiku, z wyłączeniem Chin i Australii, będzie rósł o 6 procent rocznie, stanowiąc blisko jedną czwartą całego rynku, co jest zgodne z jego obecnym udziałem. Tutaj przewidujemy, że wzrost wolumenu będzie przewyższał wzrost cen (szacujemy 4-procentowy wzrost wolumenu i 2-procentowy wzrost cen).

Pomimo szerszych wyzwań gospodarczych stojących przed Chinami w najbliższym czasie, spodziewamy się 6-procentowego CAGR (roczna stopa wzrostu złożonego) w latach 2024-2028. Pokolenia Z i Milenialsów prawdopodobnie będą napędzać ten wzrost, podobnie jak konsumenci o wyższych dochodach. Efekt „pomadki” – gdy konsumenci nadal wydają na skromne luksusy, takie jak pomadka, gdy gospodarka słabnie – przyczynił się do pewnego wzrostu w Chinach w 2024 roku. Wydatki na produkty beauty do 2028 roku będą więc w pewnym stopniu zależały od tego, jak będzie ewoluować tamtejsza gospodarka. Prawdopodobnie zobaczymy niższy wzrost wolumenu, biorąc pod uwagę wyzwania w regionie, podczas gdy wzrost cen będzie zgodny z oczekiwaną inflacją.

Wreszcie, przewidujemy najwyższy roczny wskaźnik wzrostu na Bliskim Wschodzie i w Afryce (10 procent) w ciągu najbliższych czterech lat. Wzrost cen prawdopodobnie przewyższy wzrost wolumenu bardziej niż gdziekolwiek indziej na świecie, ponieważ konsumenci nadal będą domagać się produktów premium.

Najszybciej Rosnące Kategorie Produktów

Pielęgnacja skóry – największa kategoria w sektorze, stanowiąca 44 procent rynku – wzrosła o 6 procent w 2023 roku, zgodnie z prognozami. Ponownie, wzrost cen na Bliskim Wschodzie i w Afryce, w Ameryce Łacińskiej oraz w mniejszym stopniu w Europie i Ameryce Północnej, napędził większość tego wzrostu. (Warto zauważyć, że zmiany na dużych, dojrzałych rynkach, takich jak Europa i Ameryka Północna, mogą mieć większy wpływ na globalną branżę w porównaniu ze zmianami w miejscach takich jak Bliski Wschód i Afryka oraz Ameryka Łacińska, pomimo wysokiego względnego wzrostu cen w tych obszarach). W Chinach wzrost w kategorii pielęgnacji skóry był w większości płaski.

W ciągu najbliższych czterech lat spodziewamy się, że kategoria pielęgnacji skóry będzie rosła w rocznym tempie 6 procent, przy większej równowadze między wzrostem wolumenu a wzrostem cen. Będzie to prawdopodobnie miało miejsce, ponieważ coraz więcej konsumentów we wszystkich grupach wiekowych (w tym pokolenia Z i Alpha) nadal kupuje produkty z tej kategorii. (W mniejszym stopniu, mężczyźni również mogą napędzać wzrost wolumenu w pielęgnacji skóry). Przewidujemy również, że nowe, popularne składniki – na przykład neuropeptydy – będą nadal napędzać wzrost w pielęgnacji skóry w ciągu najbliższych kilku lat. Tymczasem „skinifikacja” włosów – wprowadzenie zaawansowanych rutyn i specjalistycznych produktów do kategorii włosów, jak miało to miejsce w pielęgnacji skóry – pomogła napędzić wzrost w pielęgnacji włosów w 2023 roku i oczekuje się, że będzie to robić w ciągu najbliższych pięciu lat.

Mimo że jest to najmniejsza kategoria w branży beauty, stanowiąca zaledwie 17 procent rynku, perfumy odnotowały najwyższy wzrost (14 procent) w 2023 roku. Kategoria ta prawdopodobnie będzie nadal wykazywać silny wzrost, zwłaszcza w regionie Azji i Pacyfiku, gdzie obecnie stanowi około 5 procent całego rynku (w porównaniu z 17 procent w Ameryce Północnej i 27 procent w Europie). Globalnie, przewidujemy, że wzrost cen będzie przewyższał wzrost wolumenu w kategorii perfum, co będzie napędzane przez ekspansję segmentu luksusowych perfum.

Niszowe perfumy – te, które przemawiają do konsumentów „zorientowanych w temacie”, nie polegając na poparciu gwiazd – mają być jednymi z największych motorów wzrostu w tej kategorii. Tutaj rzemiosło i składniki odgrywają ważną rolę w pozycjonowaniu i storytellingu marek. W miarę rozwoju niszowej kategorii perfum, więksi gracze z branży beauty będą nadal inwestować w te wschodzące marki lub je przejmować. Robiąc to, muszą ostrożnie skalować niszową markę, nie zrażając konsumentów, którzy pomogli jej wczesnemu wzrostowi.

Wreszcie, makijaż odzyskał siły po spadku w erze pandemii. Sprzedaż detaliczna w 2023 roku po raz pierwszy przekroczyła poziom z 2019 roku. Oczekujemy, że region Azji i Pacyfiku, a także Bliski Wschód i Afryka, będą napędzać wzrost w tej kategorii do 2028 roku, w miarę wzrostu siły nabywczej konsumentów i poprawy penetracji specjalistycznych sklepów beauty na tych rynkach. Chociaż przewidujemy pewien wzrost wolumenu w makijażu, kategoria ta staje się bardziej konkurencyjna niż kiedykolwiek, wymagając od graczy ciągłego innowowania i jasnego definiowania swojej propozycji wartości dla konsumentów. Gracze z branży beauty mogą wprowadzać innowacje w kosmetykach kolorowych, oferując więcej produktów z dodatkiem składników do pielęgnacji skóry, produktów tworzonych w sposób bardziej zrównoważony oraz bardziej funkcjonalnych opakowań.

Dynamika Cenowa i Segmenty Rynku

W 2023 roku wzrost cen we wszystkich segmentach napędzał większość wzrostu w branży beauty, chociaż niektórzy konsumenci – zwłaszcza ci na rynkach wschodzących, takich jak Bliski Wschód – wskazywali również na chęć wydawania na droższe kategorie. Jednym z wyzwań, przed którymi staną gracze z branży beauty, jest zrozumienie, dlaczego konsumenci mogą „przesiadać się” na tańsze produkty i gdzie rośnie ich apetyt na produkty luksusowe, biorąc pod uwagę, że obserwujemy mieszankę zachowań zarówno „trade-down” (przesiadka na tańsze), jak i „trade-up” (przesiadka na droższe) na rynku.

Na przykład, w 2024 roku konsumenci, którzy „przesiadali się”, najczęściej robili to, przechodząc do tańszych sprzedawców detalicznych. (Było to szczególnie widoczne na rynkach takich jak Brazylia; w Europie i Japonii mniej konsumentów zgłaszało taką zmianę). Jeśli chodzi o „szaleństwa zakupowe”: pokolenie Z w Chinach, Milenialsi w Zjednoczonych Emiratach Arabskich oraz konsumenci w różnym wieku w Europie i Stanach Zjednoczonych wskazywali na chęć wydawania więcej na produkty beauty w 2024 roku.

Masowy segment beauty, najtańszy, stanowił 48 procent wartości przemysłu beauty w 2023 roku. Wartość segmentu masowego wzrosła o 10 procent w tym okresie, częściowo dlatego, że część konsumentów (do 20 procent) na dojrzałych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone i Europa, stwierdziła, że przeszła na tańsze marki. Masstige, następny segment cenowy, wzrósł o 8 procent w 2023 roku. Oczekujemy, że segment masowy będzie rósł o 5 procent rocznie do 2028 roku, a segment masstige o 6 procent w tym samym okresie.

Tymczasem segmenty Entry Prestige i Prestige wzrosły odpowiednio o 10 procent i 11 procent. Luksusowy segment beauty, najmniejszy, stanowiący 4 procent przemysłu, wzrósł o 13 procent. Oczekujemy, że wzrost cen, który napędzał większość wzrostu w tych segmentach, wyrówna się. Pomimo proliferacji luksusowych ofert beauty w latach 2023 i 2024, takich jak te od luksusowych marek, które nie specjalizują się w beauty, segment ten nie jest jeszcze nasycony.

Kanały Sprzedaży: Online vs. Sklepy Stacjonarne

Kanały sprzedaży online odpowiadały za większość wzrostu przemysłu beauty w szczytowym okresie pandemii COVID-19. Chociaż wzrost sprzedaży online był nadal silny w 2023 roku, wzrost w kanałach fizycznych przyspieszył w tym okresie.

Globalna sprzedaż w specjalistycznych sklepach beauty – tych, które koncentrują się na konsumentach beauty – wzrosła o 14 procent w ubiegłym roku. (Wzrost ten napędzali w szczególności sprzedawcy detaliczni w Ameryce Północnej i Europie). W 2023 roku te sklepy stały się miejscem odkryć i usług beauty w sklepach. Ważnym rozróżnieniem między specjalistycznymi sklepami beauty a domami towarowymi jest koncepcja „open sell” (otwartej sprzedaży), preferowana przez młodszych konsumentów, w której kupujący mogą sami testować i porównywać produkty, nie polegając na sprzedawcy, który może znajdować się za ladą. Aby przyciągnąć młodszych kupujących, sklepy te prominentnie eksponują produkty, które są popularne online, pomagając zniwelować różnicę między doświadczeniem online i w sklepie. W tym celu najlepsze specjalistyczne sklepy nadal kultywują zaangażowane społeczności w mediach społecznościowych.

Mimo najmniejszego wzrostu wśród kanałów fizycznych, domy towarowe nadal osiągnęły 7-procentowy wzrost globalnie, wspierany przez wzrost w Europie i na Bliskim Wschodzie. Sprzedaż w drogeriach i aptekach również wzrosła w 2023 roku (9 procent), choć w niższym tempie niż sprzedaż w specjalistycznych sklepach (14 procent).

Chociaż e-commerce stanowi zdecydowanie największy pojedynczy kanał dla branży beauty globalnie, kanał ten wzrósł tylko o 8 procent. Bliski Wschód i Ameryka Łacińska odnotowały silniejszy wzrost e-commerce niż inne regiony. Na tych rynkach inwestycje w infrastrukturę cyfrową, logistykę i płatności, a także rosnąca penetracja internetu i użytkowania urządzeń mobilnych przez konsumentów, doprowadziły do wyższej penetracji e-commerce.

Jak większość graczy z branży beauty już wie, decyzja, czy skupić wysiłki na handlu stacjonarnym czy e-commerce, to tak naprawdę kwestia „i”. Gdy konsumenci w naszym badaniu przeprowadzali research przed zakupem produktu, stwierdzili, że robili to zarówno w kanałach stacjonarnych, jak i online. Mniej niż jedna trzecia respondentów z któregokolwiek z badanych krajów stwierdziła, że używa tylko kanałów online do badania produktów do higieny osobistej; tymczasem do połowy konsumentów stwierdziło, że badało produkty tylko w sklepie. Te ustalenia przekładają się na całą ścieżkę zakupową konsumenta, od fazy researchu do fazy zakupu: w Brazylii, Europie, Japonii i Stanach Zjednoczonych około 55 procent kupujących stwierdziło, że kupowało produkty tylko w sklepie.

Widzimy, że inwestycje sprzedawców detalicznych w poprawę doświadczenia zakupowego w sklepach – tworzenie atrakcyjnych wizualnie przestrzeni ze szczególnym naciskiem na konsumentów z pokolenia Z, na przykład – zachęciły kupujących do powrotu do sklepów fizycznych. Jednak doświadczenie w sklepie musi płynnie przenosić się do sfery online. Sukcesywnie działający sprzedawcy detaliczni kultywują społeczności w mediach społecznościowych i na własnych stronach internetowych, aby zapewnić, że kupujący pozostaną w ekosystemie sprzedawcy, nawet po opuszczeniu sklepu. Konsumenci będą nadal porównywać ceny zarówno online, jak i w sklepie, aby znaleźć największe oszczędności, co czyni wyrafinowaną, a jednocześnie jasną strategię cenową kluczową dla sukcesu.

Klucz do Zrównoważonego Wzrostu

Przemysł beauty okazał się odporny w obliczu zawirowań gospodarczych, ale era wzrostu napędzanego de facto tylko cenami dobiegła końca. Aby zbudować zrównoważony wzrost, najlepsze marki beauty będą musiały tworzyć realną wartość poprzez dyferencjację produktów, wspieraną przez większą produktywność. Kadra zarządzająca powinna skupić się na lepszym dostosowaniu się do zmieniających się preferencji konsumentów, jednocześnie podwajając wysiłki w zakresie unikalnych propozycji wartości swoich marek i produktów. Zwinność i szybkość wprowadzania produktów na rynek – które mogą być wspierane przez zastosowanie nowych technologii, takich jak AI i generatywna AI – będą odróżniać najlepszych od reszty, podobnie jak zdolność do kultywowania silnych społeczności lojalnych klientów. W obliczu nowych standardów w sektorze beauty, jak Twoja marka będzie sobie radzić?

Najczęściej Zadawane Pytania

• Jak taryfy handlowe wpływają na ceny kosmetyków w USA? Taryfy mogą podnosić koszty importowanych składników, opakowań i gotowych produktów, co może prowadzić do wzrostu cen dla konsumentów.
• Który region na świecie ma największy rynek beauty? Region Azji i Pacyfiku (bez Chin i Australii) jest obecnie największym rynkiem pod względem sprzedaży detalicznej.
• Jaka kategoria produktów beauty rośnie najszybciej? W 2023 roku najszybszy wzrost odnotowała kategoria perfum (14%).
• Czy rynek beauty jest nasycony? Chociaż jest konkurencyjny, nadal rośnie globalnie (10% w 2023) i prognozy wskazują na dalszy wzrost, zwłaszcza w niszowych segmentach i na rynkach wschodzących.
• Jaki kanał sprzedaży jest najważniejszy dla branży beauty? E-commerce pozostaje największym pojedynczym kanałem globalnie, ale kanały fizyczne, zwłaszcza specjalistyczne sklepy beauty, odnotowują przyspieszony wzrost, podkreślając znaczenie strategii omnikanałowości.

Jeśli chcesz przeczytać więcej interesujących artykułów jak 'Wpływ Branży Piękna na Gospodarkę i Rynek USA', odwiedź kategorię Kosmetyka.