Czego unikać w reklamie usług beauty?

Prowadzenie działalności w branży beauty, w tym w zakresie kosmetyki czy medycyny estetycznej, wiąże się nie tylko z dbaniem o najwyższą jakość usług, ale także z koniecznością przestrzegania licznych przepisów prawnych dotyczących reklamy. Niewłaściwa promocja może prowadzić do poważnych konsekwencji, w tym wysokich kar finansowych. Zrozumienie, czego nie wolno stosować w reklamie, jest kluczowe dla bezpiecznego rozwoju biznesu.

Zgodna z prawem reklama musi być przede wszystkim uczciwa – zarówno wobec konsumentów, jak i konkurencji. Jej głównym celem jest informowanie o produkcie lub usłudze w sposób, który nie wprowadza w błąd i pozwala klientowi podjąć świadomą decyzję o zakupie. Istnieje szereg praktyk i treści, których przepisy prawa kategorycznie zakazują.

Czym jest czyn nieuczciwej konkurencji w reklamie?

Reklama może zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli jest sprzeczna z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami. Dotyczy to również działań uchybiających godności człowieka. Szczególnie niebezpieczne są reklamy, które:

• wprowadzają klienta w błąd, co może wpłynąć na jego decyzję o nabyciu towaru lub usługi;
• odwołują się do uczuć klientów, wywołując lęk, wykorzystując przesądy lub łatwowierność dzieci;
• sprawiają wrażenie neutralnej informacji, choć w rzeczywistości zachęcają do zakupu (tzw. kryptoreklama);
• stanowią istotną ingerencję w sferę prywatności, np. poprzez uciążliwe nagabywanie w miejscach publicznych czy nadużywanie środków przekazu informacji.

Każdy przedsiębiorca powinien dbać o to, aby jego komunikaty marketingowe były przejrzyste, prawdziwe i nie naruszały żadnych praw ani zasad współżycia społecznego.

Produkty i treści objęte zakazem reklamy

Polskie prawo, w szczególności Ustawa o radiofonii i telewizji, jasno określa kategorie produktów i treści, których reklama jest zabroniona. Chociaż niektóre z nich mogą wydawać się odległe od branży beauty, warto znać pełen zakres ograniczeń:

• Wyroby tytoniowe, rekwizyty tytoniowe, a także produkty i symbole z nimi związane (np. papierosy elektroniczne).
• Napoje alkoholowe.
• Świadczenia zdrowotne wymagające skierowania lekarza.
• Produkty lecznicze (z pewnymi wyjątkami i obostrzeniami).
• Gry hazardowe (cylindryczne, w karty, w kości, zakłady wzajemne, gry na automatach).
• Substancje psychotropowe lub środki odurzające.
• Usługi w zakresie udostępniania solarium.

Dodatkowo, prawo zakazuje reklam, które:

• nawołują bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;
• zachęcają małoletnich do wywierania presji na rodziców w celu zakupu;
• wykorzystują zaufanie małoletnich wobec dorosłych;
• ukazują małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach bez uzasadnienia;
• oddziałują w sposób ukryty na podświadomość.

Reklama nie może również naruszać godności ludzkiej, zawierać treści dyskryminujących (ze względu na rasę, płeć, wyznanie, wiek, orientację seksualną itp.), ranić przekonań religijnych lub politycznych, zagrażać rozwojowi małoletnich, ani sprzyjać zachowaniom niebezpiecznym dla zdrowia, bezpieczeństwa czy środowiska.

Ograniczenia na platformach internetowych

Oprócz przepisów ustawowych, należy zawsze weryfikować regulaminy platform, na których planuje się prowadzić działania reklamowe (np. Facebook, Instagram, Allegro, Google Ads). Często wprowadzają one własne, dodatkowe ograniczenia dotyczące reklamy pewnych kategorii produktów lub usług, które mogą być dozwolone przez prawo krajowe, ale zabronione przez platformę. Przykłady podane w informacji źródłowej pokazują, że nawet produkty takie jak niektóre wyroby medyczne (np. wymagające zgody na reklamę na Allegro), mleka modyfikowane czy leki weterynaryjne bez recepty mogą być objęte ograniczeniami na konkretnych platformach. Google Ads również ma kategorie podlegające ograniczeniom ze względu na wrażliwość kulturową lub prawną, wymagające szczególnej ostrożności lub dodatkowych wymagań od reklamodawcy.

Zakazane techniki reklamowe

Poza listą zakazanych produktów i treści, istnieją również techniki reklamowe, których stosowanie jest nielegalne:

• Reklama przynęta: Proponowanie produktu po atrakcyjnej cenie bez ujawniania, że istnieje realne ryzyko braku możliwości zrealizowania zamówienia na tych warunkach.
• Reklama przynęta i zamiana: Proponowanie produktu po określonej cenie, a następnie wycofywanie się z tej oferty lub odmawianie jej realizacji i proponowanie w zamian innego, często droższego lub gorszego produktu.
• Kryptoreklama: Przedstawianie treści w taki sposób, aby sprawiały wrażenie neutralnych informacji, choć w rzeczywistości są ukrytą promocją produktu lub usługi. Dotyczy to również subtelnych wypowiedzi lub opisów produktów przez przedsiębiorcę, które mają na celu ich reklamę bez wyraźnego oznaczenia jako materiał reklamowy.

Nowe przepisy dotyczące reklamy wyrobów medycznych

Branża medycyny estetycznej i kosmetyka w dużej mierze opierają się na wykorzystaniu wyrobów medycznych (takich jak lasery, urządzenia do mezoterapii, peelingi chemiczne, wypełniacze na bazie kwasu hialuronowego itp.). Od 1 stycznia 2023 roku weszły w życie nowe, znacznie bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące reklamy tych produktów, wynikające z nowelizacji Ustawy o wyrobach medycznych. Potrzeba tych zmian wynikała m.in. z konieczności dostosowania polskich przepisów do regulacji unijnych oraz zidentyfikowanych zagrożeń, takich jak kierowanie reklam do małoletnich, promowanie specjalistycznych wyrobów przez influencerów bez odpowiedniej wiedzy czy wykorzystywanie wizerunków osób sugerujących posiadanie kwalifikacji medycznych.

Nowe przepisy, regulowane głównie przez Rozdział 12 Ustawy o wyrobach medycznych, precyzyjnie określają, czego nie wolno w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości:

• Nie można wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne ani przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód (np. w kitlu lekarskim).
• Nie można zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia wyrobów ani nakłaniać rodziców do ich zakupu dla dzieci.
• Nie można reklamować wyrobów medycznych przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy (czyli produktów do użytku profesjonalnego) w sposób skierowany do publicznej wiadomości.

Ten ostatni punkt ma kluczowe znaczenie dla gabinetów medycyny estetycznej i kosmetycznych, które stosują profesjonalne wyroby medyczne. Reklamowanie tych wyrobów lub zabiegów z ich użyciem (jeśli reklama jest kierowana do szerokiej publiczności) podlega surowym ograniczeniom.

Lista wyrobów medycznych, których reklama do publicznej wiadomości jest ograniczona, jest długa i obejmuje m.in. specjalistyczny sprzęt medyczny, implanty, produkty na bazie kwasu hialuronowego, urządzenia wykorzystujące lasery, ultradźwięki, fale radiowe, HIFU, urządzenia do karboksyterapii, peelingi chemiczne, produkty do mezoterapii i lipolizy iniekcyjnej, narzędzia podologiczne. W przypadku wątpliwości, czy dany produkt jest wyrobem medycznym, należy sprawdzić opis na opakowaniu lub u producenta. Jeśli widnieje adnotacja o wyrobie medycznym, należy założyć, że jego reklama do publicznej wiadomości jest zabroniona, jeśli jest to produkt do użytku profesjonalnego.

Co nie jest reklamą wyrobów medycznych?

Nowe przepisy jasno definiują również, co nie jest traktowane jako reklama wyrobów medycznych. Są to:

• Katalogi handlowe lub listy cenowe zawierające wyłącznie nazwę handlową, cenę lub specyfikację techniczną.
• Informacje na opakowaniach i w ulotkach dołączonych do wyrobów, wymagane przepisami.
• Instrukcje użytkowania wyrobu.
• Odpowiedzi na pytania dotyczące stosowania wyrobu, pod warunkiem, że mają charakter informacyjny, a nie promocyjny.
• Szkolenia produktowe i materiały techniczne.

Należy pamiętać, że zakaz dotyczy reklamy kierowanej „do publicznej wiadomości”. Chociaż pojęcie to nie jest ściśle zdefiniowane, powszechnie przyjmuje się, że obejmuje ono wszelkie komunikaty w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja) oraz internetowych (strony internetowe, media społecznościowe, wyszukiwarki), a także współpracę z influencerami. Ulotki dostępne wyłącznie w gabinecie mogą nie być uznane za reklamę publiczną, ale i one muszą być zgodne z prawem, nie wprowadzając w błąd.

Jak promować usługi beauty i medycyny estetycznej zgodnie z prawem?

Mimo surowych ograniczeń, wciąż istnieją sposoby na legalne promowanie swojej działalności, zwłaszcza w kontekście zabiegów wykorzystujących wyroby medyczne. Kluczem jest skupienie się na informowaniu i budowaniu wizerunku eksperta, a nie na bezpośredniej reklamie konkretnych produktów czy zabiegów z ich użyciem.

Skuteczne strategie to:

• SEO (Search Engine Optimization): Optymalizacja strony internetowej gabinetu w taki sposób, aby pojawiała się wysoko w wynikach wyszukiwania na frazy związane z problemami estetycznymi czy ogólnymi rodzajami zabiegów (np. „redukcja zmarszczek Warszawa”, „zabiegi na przebarwienia”). Pozwala to dotrzeć do osób aktywnie poszukujących rozwiązań, bez konieczności bezpośredniego reklamowania konkretnych wyrobów medycznych.
• Content marketing: Tworzenie wartościowych treści (artykuły blogowe, poradniki) na temat pielęgnacji skóry, przyczyn problemów estetycznych, ogólnych metod ich rozwiązywania. Treści te powinny mieć charakter informacyjny i edukacyjny, budując zaufanie do gabinetu jako źródła wiedzy. Należy unikać języka reklamowego i bezpośredniego zachęcania do skorzystania z konkretnych zabiegów wykorzystujących wyroby medyczne.

Ważne jest, aby treści tworzone w ramach tych działań były zgodne z przepisami. Oto kilka zasad, o których należy pamiętać:

1. Neutralny charakter komunikatu: Unikaj sformułowań bezpośrednio zachęcających do zakupu („skorzystaj”, „wybierz”, „gwarantujemy efekt”). Skup się na opisie problemu i ogólnych metodach jego rozwiązania.
2. Brak identyfikacji konkretnego wyrobu: Jeśli wspominasz o metodzie leczenia wykorzystującej wyrób medyczny do użytku profesjonalnego, używaj nazw ogólnych (np. „zabieg z użyciem toksyny botulinowej”, „wypełnianie kwasem hialuronowym”), a nie nazw handlowych konkretnych produktów (np. „produkt Azzalure”, „produkt Juvederm”).
3. Zakaz opiniowania za korzyści: Nie wolno publikować opinii o wyrobach medycznych lub zabiegach z ich użyciem w zamian za korzyści. Dotyczy to w szczególności influencerów i współpracy komercyjnych.
4. Brak wizerunków sugerujących zawód medyczny: Nie używaj zdjęć (również stockowych) osób w strojach medycznych lub w otoczeniu gabinetu lekarskiego, jeśli nie są to autentyczni pracownicy gabinetu i reklama dotyczy wyrobów medycznych.
5. Zakaz publikowania zdjęć „przed” i „po”: Prezentowanie efektów zabiegów z użyciem wyrobów medycznych w formie zdjęć „przed” i „po” jest niedozwolone, ponieważ może wprowadzać w błąd co do indywidualnych rezultatów.
6. Komunikaty nie mogą być kierowane do małoletnich: Upewnij się, że treści reklamowe nie są skierowane do osób poniżej 18 roku życia.

Porównanie legalnych i nielegalnych komunikatów

Aby lepiej zrozumieć różnicę między dozwolonym informowaniem a zakazaną reklamą wyrobów medycznych (do użytku profesjonalnego) skierowaną do publiczności, przyjrzyjmy się kilku przykładom:

Jak widać, kluczowa jest zmiana perspektywy – z promowania konkretnego produktu i obiecywania cudownych efektów na edukowanie i informowanie o możliwościach, jakie oferuje gabinet, używając ogólnego języka i skupiając się na potrzebach pacjenta, a nie na marce wyrobu.

Konsekwencje nielegalnej reklamy

Niestosowanie się do przepisów dotyczących reklamy może prowadzić do bardzo poważnych konsekwencji prawnych i finansowych. W przypadku naruszenia Ustawy o radiofonii i telewizji, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji może nałożyć kary pieniężne sięgające nawet 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością lub 10% przychodu nadawcy z poprzedniego roku.

Co ważniejsze dla branży beauty i medycyny estetycznej, naruszenie przepisów Ustawy o wyrobach medycznych, w tym zakazu reklamy wyrobów do użytku profesjonalnego do publicznej wiadomości, zagrożone jest karą pieniężną w wysokości do 2 milionów złotych. Jest to niezwykle wysoka sankcja, która może zrujnować nawet dobrze prosperujący biznes.

Dodatkowo, działania reklamowe stanowiące czyn nieuczciwej konkurencji mogą skutkować postępowaniem sądowym, w ramach którego można żądać m.in. zaniechania niedozwolonych działań, złożenia publicznego oświadczenia, naprawienia szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, a nawet zasądzenia kwoty na cel społeczny.

Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych w mediach społecznościowych, zgodnie z wytycznymi Prezesa UOKiK, również podlega sankcjom publicznoprawnym (kara finansowa do 10% obrotu) oraz cywilnoprawnym (np. naprawienie szkody, zaniechanie praktyki). W kontekście medycyny estetycznej i influencer marketingu, jest to bardzo istotny obszar.

Często zadawane pytania

Poniżej przedstawiamy odpowiedzi na najczęstsze pytania dotyczące reklamy w branży beauty w świetle nowych przepisów.

Czy można reklamować mezoterapię igłową?

Sama nazwa zabiegu „mezoterapia igłowa” nie jest zakazana. Jednak jeśli do wykonania mezoterapii używany jest produkt będący wyrobem medycznym do użytku profesjonalnego (np. konkretny koktajl do iniekcji z kwasem hialuronowym czy witaminami, który jest zarejestrowany jako wyrób medyczny), to reklama tego zabiegu skierowana do publicznej wiadomości, która identyfikuje ten konkretny produkt lub go promuje w sposób reklamowy (np. obiecując konkretne, gwarantowane efekty, pokazując zdjęcia przed/po, używając języka zachęcającego do zakupu), jest zakazana. Można informować o zabiegu mezoterapii jako metodzie poprawy kondycji skóry, ale bez promowania konkretnych, profesjonalnych wyrobów medycznych używanych podczas zabiegu.

Jakich zabiegów nie można reklamować (w kontekście wyrobów medycznych)?

Nie można reklamować do publicznej wiadomości zabiegów, które wykorzystują wyroby medyczne przeznaczone do użytku profesjonalnego, jeśli reklama promuje te konkretne wyroby, identyfikuje je po nazwie handlowej, wykorzystuje wizerunki osób sugerujących zawód medyczny, kieruje przekaz do małoletnich lub prezentuje zdjęcia „przed i po” (w kontekście wyrobów medycznych). Dotyczy to szerokiej gamy procedur, w tym zabiegów z użyciem profesjonalnych laserów, urządzeń HIFU, fal radiowych, karboksyterapii, peelingów chemicznych, a także iniekcji z użyciem wypełniaczy, toksyny botulinowej czy specjalistycznych koktajli do mezoterapii, jeśli te produkty są zarejestrowane jako wyroby medyczne do użytku profesjonalnego i są reklamowane do publicznej wiadomości.

Podsumowanie

Przepisy regulujące reklamę, zwłaszcza w dynamicznie rozwijającej się branży beauty i medycyny estetycznej, stają się coraz bardziej złożone. Zrozumienie, czego nie wolno robić – od ogólnych zasad uczciwej konkurencji, przez listę zakazanych produktów, aż po szczegółowe obostrzenia dotyczące reklamy wyrobów medycznych – jest absolutnie niezbędne dla każdego przedsiębiorcy. Ignorowanie tych przepisów może prowadzić do dotkliwych kar finansowych i problemów prawnych. Zaleca się każdorazową weryfikację planowanych działań marketingowych pod kątem zgodności z prawem i regulaminami platform. Skupienie się na content marketingu i SEO, przy zachowaniu neutralnego, informacyjnego charakteru komunikatów i unikaniu promowania konkretnych wyrobów medycznych do użytku profesjonalnego, wydaje się być obecnie najbezpieczniejszą drogą do pozyskiwania klientów.

Pamiętaj, że stan prawny może ulegać zmianom, dlatego warto na bieżąco śledzić aktualne przepisy i wytyczne odpowiednich organów, takich jak UOKiK czy KRRiT.

Jeśli chcesz przeczytać więcej interesujących artykułów jak 'Czego unikać w reklamie usług beauty?', odwiedź kategorię Uroda.