Czeski rynek kosmetyczny: gracze i trendy

Rynek kosmetyczny w Czechach prezentuje unikalną specyfikę, znacząco różniącą się od sytuacji w krajach o dłuższej i silniejszej tradycji przemysłu kosmetycznego, takich jak Polska. Jest to rynek niezwykle zróżnicowany, ale przede wszystkim charakteryzujący się bardzo wysokim udziałem produktów importowanych. Rodzimych czeskich firm produkujących kosmetyki jest stosunkowo niewiele, co stanowi kluczową cechę tego sektora.

Wysoki poziom importu na czeskim rynku kosmetycznym ma swoje głębokie uwarunkowania historyczne. W porównaniu do Polski, gdzie przemysł kosmetyczny rozwijał się przez dekady, czeskie firmy produkcyjne są mniej liczne, a te, które istnieją, często mają zasięg lokalny lub regionalny, a nie ogólnokrajowy czy międzynarodowy. Udział importowanych produktów jest wysoki we wszystkich segmentach rynku, choć jego poziom może się różnić. Przykładowo, w kategorii produktów do pielęgnacji paznokci import stanowi blisko 100%, podczas gdy w przypadku kremów do twarzy jest to nadal znaczące 60-70%. Ta dominacja importu jest wyraźnie widoczna na półkach sklepowych największych sieci drogeryjnych w Czechach, gdzie standardowa półka prezentuje kosmetyki importowane do krajowych w stosunku mniej więcej 8:2.

Główne kanały dystrybucji i dynamika rynku

Na czeskim rynku kosmetycznym działają trzy główne sieci drogeryjne, które stanowią kluczowe punkty sprzedaży dla konsumentów. Są to: TETA, należąca do czeskiej spółki p.k. Solvent s.r.o., posiadająca około 510 sklepów; dm Drogerie, z siecią około 170 placówek; oraz Rossmann, zarządzający ponad 160 sklepami. Wszystkie te sieci prowadzą również swoje autoryzowane sklepy internetowe, co odzwierciedla ogólnoeuropejski trend przenoszenia się handlu do sfery online.

Rynek e-commerce w Czechach charakteryzuje się największą dynamiką i wzrostem w ostatnich latach, a jego prognozy na przyszłość są bardzo obiecujące. Co ciekawe, Czechy są europejskim liderem pod względem liczby e-sklepów w przeliczeniu na mieszkańca. Na 10 milionów mieszkańców przypada tu blisko 51 tysięcy sklepów internetowych, co jest imponującą liczbą nawet w porównaniu do Polski, gdzie na 40 milionów mieszkańców działa około 55 tysięcy e-sklepów. Udział e-commerce w całkowitej sprzedaży kosmetyków jest bardzo wysoki i stale rośnie. Nie oznacza to jednak, że tradycyjne drogerie stacjonarne tracą na znaczeniu całkowicie. Choć ich udział w rynku stopniowo maleje, wciąż stanowią one istotną część krajobrazu handlowego.

Innymi ważnymi kanałami dystrybucji są apteki oraz supermarkety. Apteki odgrywają znaczącą rolę w sprzedaży kosmetyków naturalnych oraz dermokosmetyków, czyli specjalistycznych produktów dermatologicznych. Warto jednak zaznaczyć, że apteki zazwyczaj nie kupują kosmetyków bezpośrednio od producentów czy dostawców, lecz zaopatrują się w nie głównie poprzez hurtownie farmaceutyczne. Sprzedaż kosmetyków w supermarketach natomiast pozostaje w stagnacji, z widoczną tendencją do spadku.

Wymogi prawne i oznaczanie produktów

Wprowadzanie kosmetyków na rynek czeski regulowane jest przez normy unijne, w tym rozporządzenie kosmetyczne 1223/2009/WE. Producenci muszą przestrzegać dobrej praktyki produkcji (GMP), regulowanej przez normę ISO 22716. Certyfikat zgodności z tą normą można uzyskać w formie elektronicznej lub tradycyjnego dokumentu od oficjalnych sprzedawców.

Każdy produkt kosmetyczny przed wprowadzeniem do obrotu musi przejść ocenę bezpieczeństwa, na podstawie której sporządzany jest raport bezpieczeństwa. W Czechach nie ma oficjalnego wykazu ani systemu licencjonowania osób czy firm przeprowadzających takie oceny, co oznacza, że producent lub osoba odpowiedzialna za wprowadzenie produktu może wybrać specjalistę według własnego uznania.

Obowiązkowa jest również rejestracja wszystkich produktów kosmetycznych w europejskim portalu zgłoszeniowym CPNP (Cosmetic Product Notification Portal).

Na opakowaniu produktu kosmetycznego muszą znaleźć się określone informacje, zgodnie z art. 19 rozporządzenia. Są to: nazwa i dane producenta, masa lub objętość produktu, data ważności, szczególne środki ostrożności, numer partii lub oznaczenie identyfikujące, skład oraz funkcja kosmetyku. W przypadku małych produktów, jak np. kosmetyki kolorowe, informacje te mogą być podane na ulotce lub kartoniku dołączonym do opakowania. Kluczowym wymogiem jest podanie tych informacji w języku czeskim. Najczęściej stosowanym rozwiązaniem jest naklejka z czeskim tłumaczeniem na tylnej stronie opakowania. Jednak z praktyki wynika, że pełne tłumaczenie całego opakowania na język czeski znacznie zwiększa szanse na sukces produktu, ponieważ ułatwia konsumentowi szybką identyfikację i zrozumienie produktu.

Bardzo ważne jest, aby produkt był przedstawiany i reklamowany wyłącznie jako produkt kosmetyczny. Jeśli zadeklarowane zostaną jakiekolwiek skutki lecznicze lub wpływ na funkcje fizjologiczne organizmu, produkt może zostać zakwalifikowany jako leczniczy, co wiąże się z koniecznością spełnienia warunków wprowadzania na rynek produktów leczniczych, nadzorowanych przez Państwowy Instytut Kontroli Leków (Státní ústav pro kontrolu léčiv).

Wprowadzenie produktu na rynek czeski wiąże się także z obowiązkami dotyczącymi opakowań. Zgodnie z unijną dyrektywą wdrożoną do prawa czeskiego, producent, importer lub sprzedawca musi ponosić udział w kosztach utylizacji opakowań. Jedynym licencjonowanym podmiotem obsługującym system opłat za utylizację w Czechach jest firma EKO-KOM.

Wejście na rynek i czynnik cenowy

Rozpoczęcie działalności na czeskim rynku kosmetycznym wymaga starannej analizy. Pomocne mogą być badania rynku i statystyki branżowe. Czesi bardzo chętnie korzystają z porównywarek cenowych, które są cennym narzędziem do analizy dostępności i kształtowania się cen produktów u różnych dystrybutorów. Przykładami popularnych porównywarek są Heureka.cz i Zboží.cz.

Kluczowym krokiem jest znalezienie odpowiedniego lokalnego partnera, który zna realia branży i rynku. Warto rozważyć zakup danych od firm monitorujących rynek. Wejście na czeski rynek nie jest łatwe, a budowanie rozpoznawalności marki może zająć od 3 do 5 lat. Istnieją przykłady produktów, które odniosły duży sukces w Polsce, ale spotkały się z niewielkim lub zerowym zainteresowaniem w Czechach. Wynika to z różnic kulturowych, innej skali rynku i odmiennego rodzaju zapotrzebowania. Istotnym czynnikiem jest również fakt, że Czesi wydają na kosmetyki rocznie mniej niż Polacy. Badania wskazują, że Czeszki wydają miesięcznie średnio około 300 CZK (około 60 PLN) na kosmetyki, podczas gdy większość mężczyzn nawet nie osiąga tej kwoty.

Czynnik cena odgrywa kluczową rolę w decyzjach zakupowych Czechów, co jest szczególnie widoczne w popularności porównywarek cenowych. „Średnia półka” cenowa w Czechach jest zbliżona do polskiej i mieści się w przedziale 40-70 zł. Jednak przy mniejszej liczbie konsumentów, siła nabywcza w tej kategorii jest niższa. Czeski pragmatyzm jest bardzo wyraźny – produkt tańszy o podobnym działaniu ma znacznie większe szanse na sukces niż droższy odpowiednik. Choć młodsze pokolenie jest bardziej otwarte na nowe trendy i wyższe ceny, kwota 70 złotych (około 360 CZK) za jeden kosmetyk wciąż postrzegana jest jako stosunkowo wysoka.

Segmenty rynku: ekskluzywne i naturalne kosmetyki

Mimo wrażliwości na cenę, na czeskim rynku obecne są marki ekskluzywne. Głównym kanałem ich sprzedaży jest e-commerce. Najpopularniejszą drogerią internetową w tym segmencie jest Notino. W Czechach działają również luksusowe drogerie stacjonarne, takie jak Sephora, Douglas czy Marionnaud. Ceny kosmetyków ekskluzywnych na rynku czeskim bywają wyższe niż w krajach zachodnich (Francja, Niemcy, Austria), co częściowo wynika z marż i przyczyniło się do wzrostu popularności drogerii internetowych, które często oferują szerszy asortyment. Półki z markami luksusowymi w tradycyjnych drogeriach są zazwyczaj znacznie mniejsze. W wyższym przedziale cenowym dominują kosmetyki pochodzące z Francji, Włoch czy Hiszpanii. Do grupy „premium” często zalicza się także linie dermokosmetyków i produktów aptecznych.

Polskie kosmetyki ekskluzywne są obecne głównie w sferze e-commerce, np. w Notino i innych sklepach internetowych, w tym prowadzonych przez apteki. Warto zauważyć, że w ostatnich latach kosmetyki luksusowe zaczęły być kojarzone z pochodzeniem naturalnym, certyfikatami vegan/vegan friendly, brakiem mikroplastiku czy parabenów, co odzwierciedla szersze trendy konsumenckie.

Segment kosmetyki naturalne dynamicznie się rozwija, wprost proporcjonalnie do rosnącej świadomości konsumenckiej. Produkty ekologiczne zyskują coraz większą popularność i mają już wydzielone działy w tradycyjnych drogeriach oraz e-sklepach. Zwiększone zainteresowanie składem, pochodzeniem i wpływem produkcji na środowisko wpisuje się w globalne trendy związane z recyklingiem, zdrową żywnością, minimalizowaniem śladu węglowego i preferowaniem produktów w minimalnych opakowaniach lub bez nich. Wiele firm zastępuje składniki chemiczne naturalnymi odpowiednikami, tworzy linie bio i aktywnie promuje te aspekty. Na czeskim rynku nie ma wielu rodzimych producentów kosmetyków naturalnych. Te czeskie marki, które są obecne, często kierują swoją ofertę do obcokrajowców i turystów. Dobrym przykładem jest „Manufaktura”, posiadająca 42 sklepy, głównie w centrach miast, oferująca linie kosmetyków np. piwnych czy uzdrowiskowych Carlsbad. Sieci dm Drogerie i Rossmann oferują również produkty naturalne pod własnymi markami.

W tym segmencie pojawia się pewne zamieszanie związane z różnorodnością opisów i certyfikatów. Eko, bio, natural, vegan, vegan friendly, bez parabenów, bez konserwantów, bez plastiku – to tylko niektóre określenia używane na opakowaniach, które nie zawsze są równoznaczne i mogą wprowadzać w błąd. Najlepiej rozpoznawalną certyfikacją dla kosmetyków wegańskich jest V-label. Niedostatecznie uregulowana certyfikacja produktów naturalnych bywa wykorzystywana przez niektórych producentów do mniej transparentnego marketingu, co może podważać zaufanie konsumentów w dłuższej perspektywie.

Percepcja polskich kosmetyków i promocja

Informacja o polskim pochodzeniu marki kosmetycznej jest zazwyczaj dostępna w opisach produktów i na stronach e-sklepów, jednak nie jest to czynnik, który pozytywnie wpływa na odbiór kosmetyku na rynku czeskim. Może być wręcz przeciwnie. Wynika to z serii kontrowersji dotyczących jakości polskich produktów, zwłaszcza spożywczych, które miały miejsce na początku lat dwutysięcznych (np. przypadek soli posypowej sprzedawanej jako spożywcza). Ponieważ żywność stanowi znaczącą część polskiego eksportu do Czech, świadomość czeskiego konsumenta o polskich produktach jest często kształtowana przez pryzmat tej branży. Problem negatywnego wizerunku żywności rozszerzył się na inne sektory i był szeroko komentowany w czeskich mediach, tworząc swoisty „czarny PR” polskich produktów.

Polskie marki obecne na czeskim rynku często posiadają oficjalne e-shopy w lokalnej wersji językowej, a opakowania kosmetyków bywają wielojęzyczne (np. angielski, czeski, polski, francuski). W sklepach stacjonarnych obsługa klienta jest świadczona w języku czeskim. W efekcie, miejscowy konsument często nie zdaje sobie sprawy, że kupuje polski produkt.

W obliczu zamiłowania Czechów do atrakcyjnych cen i obecnej sytuacji ekonomicznej, konkurencyjność polskich produktów sprawia, że coraz więcej Czechów decyduje się na zakupy w Polsce. To otwiera możliwość zapoznania się z polskimi produktami, które nie są jeszcze dostępne na rynku czeskim i potencjalnie przyczynia się do odbudowy zaufania. Podsumowując, podkreślanie polskiego pochodzenia kosmetyku nie jest atutem na rynku czeskim. Z drugiej strony, czeski konsument ceni transparentność, a jeśli produkt oferuje dobrą jakość w stosunku do korzystnej ceny, fakt pochodzenia marki nie powinien być ostateczną przeszkodą.

Przy wejściu na rynek czeski ważne jest, aby nazwa produktu lub linii była zrozumiała dla czeskiego konsumenta. Nie zawsze konieczna jest zmiana nazwy całej marki, ale warto rozważyć stworzenie uniwersalnej marki lub linii eksportowej, przeznaczonej na różne rynki zagraniczne.

Promocja produktu na rynku czeskim wymaga aktywnego wsparcia marketingowego, ponieważ czeski konsument jest postrzegany jako konserwatywny i mocno skoncentrowany na cenie. Skutecznymi kanałami promocji mogą być media społecznościowe i współpraca z lokalnymi influencerami. W związku z rosnącym udziałem e-commerce, możliwość bezpośredniego kontaktu z firmą poprzez e-shop czy profile w mediach społecznościowych jest dużym atutem. Kluczem do zainteresowania i pozyskania klienta jest posiadanie strony marki, sklepu internetowego oraz obsługi klienta w języku czeskim. Decydując się na współpracę z lokalnym dystrybutorem, należy uwzględnić wyższe marże, które wynikają z mniejszego obrotu na czeskim rynku w porównaniu do Polski, co naturalnie podnosi ostateczną cenę produktu. W przypadku kosmetyków niszowych, lokalne sklepy często przyjmują je do sprzedaży w systemie komisowym, płacąc jedynie za sprzedane sztuki. Promocja kosmetyków w mediach, szczególnie nowych marek, jest mniej rozwinięta niż w Polsce.

W pierwszej połowie 2021 roku w przestrzeni reklamowej dominowały duże koncerny. Największe wydatki na promocję poniosły Beiersdorf (właściciel m.in. Nivea, Eucerin, Labello), L’Oréal Czech Republic (m.in. Garnier, Maybelline, Mixa) oraz czeska firma Astrid. Czwarte i piąte miejsce zajęły odpowiednio sieć Teta drogerie oraz firma Teva Pharmaceuticals CR.

Specyficzne segmenty i trendy

Trend k-beauty i związane z nim kosmetyki koreańskie dotarły na rynek czeski, ale ich popularność jest niska. Są one obecne głównie w strefie e-commerce. Czescy producenci dotychczas nie wprowadzili własnych linii k-beauty. Brak szerokiej promocji sprawia, że konsumenci mają ograniczoną wiedzę o tych produktach, a ich rozpoznawalność marek jest niska. Żadna z wiodących sieci drogeryjnych nie prowadzi kampanii promocyjnych kosmetyków koreańskich.

Segment lakierów hybrydowych w sprzedaży detalicznej nie cieszy się dużą popularnością w porównaniu z tradycyjnymi lakierami. Manicure hybrydowy jest popularny w salonach profesjonalnych, które dzielą się na dwie kategorie cenowe: ekskluzywne, korzystające z asortymentu francuskiego, włoskiego czy hiszpańskiego, oraz tańsze, używające asortymentu azjatyckiego. Wejście na półkę sklepową czy do salonu w tym segmencie jest trudne ze względu na dużą liczbę producentów lakierów hybrydowych w stosunku do liczby klientów. Kluczowym argumentem jest tu stosunek ceny do jakości.

Sprzedaż kosmetyków poprzez salony kosmetyczne i SPA w dużej mierze skierowana jest do gości hotelowych i turystów. Hotele i uzdrowiska często oferują produkty lokalne, produkowane przez miejscowe SPA lub markowane jego nazwą. Salony kosmetyczne są często zdominowane przez firmy francuskie, włoskie i hiszpańskie, które przy otwarciu salonu dostarczają właścicielom pakiet startowy obejmujący know-how, szkolenia, technologie, prowizje oraz niezbędne produkty. Współpraca ta jest korzystna dla obu stron.

Udział kosmetyków do włosów na rynku czeskim dynamicznie rośnie. Wraz ze wzrostem świadomości konsumenta, pojawia się szerszy asortyment, obejmujący nie tylko szampony i odżywki, ale także olejki, maseczki, serum oraz produkty do pielęgnacji skóry głowy. Podobnie jak w innych kategoriach, dominuje tu sprzedaż w klasycznych drogeriach i e-shopach, z udziałem aptek w przypadku linii specjalistycznych.

Podsumowanie nawyków konsumenckich

Badanie agencji Nielsen Admosphere z 2021 roku dostarcza interesujących danych na temat nawyków czeskich konsumentów kosmetycznych:

• Najczęściej używanym/kupowanym produktem kosmetycznym w Czechach jest krem do rąk. Na kolejnych miejscach plasują się krem do twarzy, pomadki ochronne oraz produkty oczyszczające (żel, pianka, produkty do demakijażu, mydło do twarzy).
• Zakupy najczęściej dokonywane są w tradycyjnych drogeriach.
• Najważniejszymi czynnikami przy wyborze produktu są wcześniejsze doświadczenie z marką oraz cena.
• Konsumenci chętnie sięgają po kosmetyki naturalne, ale nie ograniczają się wyłącznie do nich.
• Profesjonalne zabiegi pielęgnacyjne w salonach kosmetycznych nie są powszechnie stosowane – tylko 5% respondentów korzysta z nich regularnie.

Pytania i odpowiedzi

Jakie są główne czeskie firmy kosmetyczne?

Tekst wskazuje, że rodzimych czeskich firm kosmetycznych jest stosunkowo niewiele w porównaniu do Polski. Wymienione są firma Astrid (jako jeden z głównych reklamodawców) oraz Manufaktura (skierowana głównie do turystów, z kosmetykami piwnymi/uzdrowiskowymi). TETA to główna sieć drogeryjna, należąca do czeskiej spółki p.k. Solvent s.r.o.

Dlaczego poziom importu kosmetyków w Czechach jest tak wysoki?

Wysoki poziom importu wynika z uwarunkowań historycznych oraz faktu, że rodzimych czeskich firm produkujących kosmetyki jest niewiele, a te istniejące mają często charakter lokalny lub regionalny.

Gdzie Czesi najczęściej kupują kosmetyki?

Najczęściej w tradycyjnych drogeriach, ale rynek e-commerce dynamicznie rośnie i ma bardzo wysoki udział w sprzedaży.

Co jest najważniejsze dla czeskiego konsumenta przy wyborze kosmetyku?

Ważne jest wcześniejsze doświadczenie z marką oraz cena produktu.

Jakie są wymogi prawne przy wprowadzaniu kosmetyków na rynek czeski?

Obowiązują normy unijne (np. GMP, ocena bezpieczeństwa, zgłoszenie CPNP) oraz wymóg podania obowiązkowych informacji na opakowaniu w języku czeskim.

Czy polskie kosmetyki są popularne w Czechach?

Informacja o polskim pochodzeniu marki nie jest postrzegana jako atut ze względu na wcześniejsze kontrowersje dotyczące jakości polskich produktów spożywczych. Jednak dzięki konkurencyjności cenowej i lokalizacji (np. e-shopów w języku czeskim), polskie produkty są obecne, a zakupy w Polsce stają się coraz popularniejsze wśród Czechów.

Jeśli chcesz przeczytać więcej interesujących artykułów jak 'Czeski rynek kosmetyczny: gracze i trendy', odwiedź kategorię Kosmetyka.